Influenceři a šiřitelé nesmyslů aneb jak jsme ztratili sdílenou realitu

10. 6. 2024

Setkal jsem se se skutečnou DiRestou – přátelskou a bystrou, která pomáhá řídit Stanfordskou internetovou observatoř (SIO). Vůbec se nepodobá démonovi, který žije v hlavách lidí, jako je Michael Shellenberger, pseudožurnalista a dvakrát neúspěšný kandidát na guvernéra Kalifornie. Podle Shellenbergera DiResta věří, že "úlohou lidí, jako je ona", je "kontrolovat, jaké informace smí veřejnost konzumovat". Podle jeho názoru je "DiResta mistrem klamání lidí". Pokud jde o něj, mohla by být aktivem CIA!

Pokud je DiResta skutečně špion, počítejte se mnou, že ji beru. Připustím Shellenbergerovo obvinění, že DiResta mohla nazvat Michaela Benze, bývalého funkcionáře Trumpova ministerstva zahraničí, "cvokem" v rámci "záměrné strategie k jeho marginalizaci". Na druhou stranu, Benz je opravdu cvok, a to rasistický.

Imaginární DiResta sedí v čele "cenzurního průmyslového komplexu". Skutečná DiResta je uznávanou vědkyní a vedoucí výzkumnou pracovnicí SIO. Nyní vydala knihu Neviditelní vládci, plynulou a hluboce informovanou práci o influencerech na sociálních sítích: Jejich vzestupu, jejich metodách, jejich cílech. Vlivní lidé, které provokovala, jako Shellenberger, Benz a Matt Taibbi, z ní udělali postavu v její vlastní knize.

Tvrdí, že "nový systém přesvědčování" – konvergence influencerů, algoritmů, které je zviditelňují, a online davů, které je sledují a podporují – transformuje společnost. Tento systém upřednostňuje propagandisty před odborníky, fámy před fakty a paranoiu před rozumem. Rozleptává důvěru v instituce a tříští Američany do toho, co DiResta nazývá "realitou na míru". Výsledkem je "všudypřítomný, zatrpklý nesouhlas", který je "pro demokratickou společnost neudržitelný".

Před padesáti lety to vypadalo úplně jinak. Lidé získávali zprávy ze tří televizních stanic, několika rozhlasových stanic, časopisů a místních novin či dvou. Walter Cronkite je však mrtev a už se nevrátí. "Vytváření narativů už není pouze v kompetenci elit," píše DiResta. To není úplně politováníhodné. Internet umožnil vznik nových komunit a vyslyšení nových hlasů. Na rozdíl od svého zlého dvojčete v Shellenbergerově Substacku DiResta netouží po dnech, kdy byly informační toky omezenější. Nikdy nepředpokládá, že "centralizované lži prosazované starou mocenskou strukturou" byly "lepší než tisíce malých lží prosazovaných novou". Tvrdí pouze, že novým systémem proudí lži a že je to něco, čím je třeba se znepokojovat.

Tyto lži se šíří, vysvětluje DiResta, protože v ose influencerů, algoritmů a davů je jen málo věcí, které by je mohly zpomalit. Influenceři mají tendenci získávat velkou sledovanost ne proto, že jsou znalí, ale proto, že se zdají být autentičtí a spříznění. Algoritmy, které spojují uživatele a zplošťují obsah, jsou z větší části amorální: Nesnaží se pomoci lidem stát se informovanými a zodpovědnými občany, ale upoutat a udržet jejich pozornost. A dav je, no, dav, náchylný k panice, hysterii a davové psychologii. DiResta tráví první polovinu knihy popisem toho, jak se tyto zhoubné síly vzájemně ovlivňují. Druhou polovinu věnuje případovým studiím (volební "velká lež" v roce 2020, zahraniční vlivové kampaně, šarlatánství kolem COVIDu), koordinovanému odporu proti výzkumu sociálních médií a návrhům na reformu.

Řeči o sociálních médiích se často podobají řečem na sociálních sítích, což znamená, že jsou naleštěné a přeplácané. Tato kniha naopak působí dojmem strhujícího vysokoškolského kurzu. DiResta zkoumá jak povrch sociálních médií, tak jejich hloubku. Rozbaluje většinovou iluzi (fanatici tím, že dominují "podílu na hlasu", způsobují, že jejich postoje vypadají populárnější, než ve skutečnosti jsou), "manufactroversies" (sociální média jsou pustinou pošetilých sporů: Momenty, které přitahují masovou pozornost, ale "ve svém jádru zůstávají náhražkou"), uchvácení publika (obvykle je to nakonec dav, který ovládá influencera a nutí ho zaujímat stále extrémnější postoje), a mnoho dalšího. Čtenář se dozví mnohem více, než zde lze shrnout. Zvláště cenná je úzkostlivá taxonomie influencerů – baviči, vysvětlovatelé, nejlepší kamarádi, idoly, guruové, reflexivní kontrariáni, věčně ukřivdění atd. Pokud jste jedním z milionů z nás, kteří plýtvají časem na sociálních sítích, poznáte některé z těchto typů už jen podle jména. Ačkoli se mnozí influenceři vykreslují jako anti-elitáři, jako mluvčí pravdy tváří v tvář moci, DiResta správně trvá na tom, že "jsou ve skutečnosti prostě novou elitou, která ovládá nový systém utváření veřejného mínění".

Řada asymetrií pracuje ve prospěch influencerů. Jsou to obratní vypravěči, kteří se vyznají v zakládajících mýtech, přednášených stížnostech a založeném žargonu svého online publika. Patologicky investují do boje na sociálních sítích kvůli nim samotným. S radostí budou chrlit nesmysly v technickém slova smyslu (výroky učiněné bez ohledu na to, zda jsou pravdivé) a necítí žádnou povinnost opravovat záznam, když je tato hovadina odhalena jako nepravdivá. A co je možná nejdůležitější, jsou součástí sítí, které jim umožňují rychle šířit své názory.

Většina lékařů a vědců nemá ani čas, ani chuť budovat přítomnost na sociálních sítích. Volební úředníci si celý den navzájem nezveřejňují své memy. Instituce (až na hrdé výjimky) neobchodují s pochybnými tweety a nemají prostředky ani lidi, kteří by to za ně udělali. A co víc, experti se zasekli na tom, že kraviny spíše vyvracejí, než aby je házeli kolem, a je známo, že to první vyžaduje řádově větší úsilí než to druhé. Výsledkem je, jak poznamenává DiResta, že v "rvačkách pozornosti" na sociálních sítích se "lidé s nejpřesnějšími informacemi" často ocitají "na periferii". Ti, "kteří vědí, jak mluvit přesvědčivě", přehluší ty, "kteří vědí, o čem mluví".

Je zřejmé, že mnoho věcí na sociálních médiích je nových. Nikdy předtím se tolik informací, alespoň polovina z nich nevyžádaných, nedostalo tak daleko a tak rychle. Ale když zkoumá "válečné diktátory online kultury", "cyklus ukřivdění moderování [obsahu]" a "internet hovězího masa", DiResta si dává záležet na tom, aby odhalila to, co je staré. Název její knihy je odvozen od Edwarda Bernayse, jehož "neviditelní vládci" v jeho pojednání o propagandě z roku 1928 byli vládní úředníci, reklamní ředitelé, PR manažeři a další flákači, kteří měli za úkol utvářet veřejný diskurz v zákulisí. DiResta svou analýzu opepřila diskusemi o Marshallu McLuhanovi (médium je zpráva), Noamu Chomském (souhlas je uměle vytvořený) a Jacquesu Ellulovi (propaganda nepřesvědčuje, ale aktivuje). Ukazuje se, že mnozí myslitelé minulosti mohou nabídnout postřehy o tom, jak se veřejné mínění formuje v současnosti. Co nás například může kniha Eliase Canettiho Masa a moc (1960) naučit o důležitosti designu sociálních médií? Že prostory pro "otevřené davy", jako je veřejný kanál Twitteru, a prostory pro "uzavřené davy", jako jsou sítě přátel Facebooku a polosoukromé skupiny, vytvářejí zřetelné výzvy. DiResta: "Twitter vytvořil davy – a z Facebooku se staly kulty."

Je snadné odcházet od této knihy s přesvědčením, že na tom, co se děje online, záleží. Sociální média sehrála určitou roli v tom, že v roce 2016 vstoupil po zuby ozbrojený muž do pizzerie Comet Ping Pong a hledal neexistující sklep plný unesených dětí. Sociální média nesou určitou odpovědnost za zvýšené obtěžování knihovníků, pracovníků průzkumů veřejného mínění a členů městské rady v posledních letech. Sociální média měla něco společného s nepokoji v Kapitolu 6. ledna. Problém začíná, když se snažíme oddělit příspěvky sociálních médií od všeho ostatního, co se děje v americkém politickém rodeu. Jako vždy, varuje DiResta, "zjistit, co má skutečně vliv – co skutečně mění postoje nebo formuje názory – je velmi, velmi obtížné." Influenceři nejsou "kouzelníci schopní manifestovat trendy z ničeho nic"; většinou jen "agregují", "upravují" a "posilují" "existující přesvědčení" svých následovníků. Totéž algoritmy. To jsou mladší partneři v triádě DiResty: "Někdy" mohou uživatele "pošťouchnout" "děsivými směry". Nakonec musí většina viny za ošklivé online trendy padnout na uživatele – na dav. Šiřitelům nesmyslů se daří na sociálních sítích, protože lidé touží po blbostech. Nabídka se setkává s poptávkou.

S odkazem na knihu Erica Hoffera The True Believer (1951) DiResta nastoluje možnost, že masová hnutí jsou do značné míry zaměnitelná. Váš šílený bratranec nevěří v QAnon, protože QAnon je přesvědčivý; QAnon je přesně to, co se k němu dostalo jako první. Uvěřil by téměř jakékoli konspirační teorii, která signalizuje opozici vůči establishmentu. Z tohoto pohledu sociální média ani tak nevytvářejí bludy, jako je odhalují nám ostatním.

Pokud je dav jen klubkem naštvaných vibrací a influenceři jen přiživují zuřivost davu, kdo nebo co určuje, které myšlenky se uchytí? "Agent udělal něco cíli," ptá se DiResta v jednu chvíli, "ale mělo to vliv?" To je trvalá otázka. Přijít na to, proč myšlenky uspějí nebo selžou, se může zdát jako cvičení v teorii chaosu. Nevyzpytatelný realitní developer souhlasí s tím, že půjde do televizní reality show; další věc, kterou víte, je, že třetina Američanů pochybuje o legitimitě prezidentských voleb. (Motýl mává křídly a...) DiResta zmiňuje emergentní chování: "Je vidět u ryb, mravenců a včel a je ve skutečnosti také dokonalou metaforou pro chování hejn – nebo davů – lidí online." A také pro tok myšlenek online. Neexistuje žádný centrální plán, žádný mistrovský manipulátor. Když nadejde čas nápadu, najde si své avatary. Prochází námi, svými nádobami. Dokonce i dementní myšlenky – nápady, které jsou v rozporu s tím, co DiResta ironicky nazývá "tornádovou realitou" – mohou vzkvétat. Když čtete tuto knihu, začnete si myslet, že jsou to myšlenky, ne lidé, kdo to řídí. Ony jsou skuteční neviditelní vládci.

Ne že by online žvanění mělo zůstat bez námitek. Přes všechny své četné a mnohé nedostatky mají odborníci obecně lepší nápady než bullshitteři. To není nijak překvapivé, protože celé métier bullshitterů se honí za penězi a vlivem šířením přitažlivých nesmyslů, často na úkor nevinných obětí. Blbosti mohou být populární, ale pravda není jen otázkou počítání nosů.

Ze svého postu na Stanfordu DiResta řídila Partnerství pro integritu voleb a Projekt virality, které studovaly online chatování o volbách v roce 2020 a zavádění vakcín proti COVIDu-19. Ona a její kolegové se o svá zjištění podělili s platformami sociálních médií, skupinami občanské společnosti a volebními úředníky nebo úředníky v oblasti veřejného zdraví. Cílem bylo pomoci odborníkům odhalit nepravdivá nebo zavádějící tvrzení, která se prosadila a zasloužila si reakci. Tyto projekty nebyly tajnůstkářské: Vydávaly dlouhé veřejné zprávy. Stručně řečeno, shromažďovaly a dodávaly informace o propagandě.

Pak propagandisté vrátili úder.

V roce 2017 byl Michael Benz průměrným online ztroskotancem, který pod pseudonymem kázal na fórech alternativní pravice o tom, jak Židé usnadňují genocidu bělochů. Nějakým způsobem skončil tak, že strávil několik měsíců na Trumpově ministerstvu zahraničí, kde sloužil jako "zástupce náměstka ministra pro mezinárodní komunikaci a informační technologie". V roce 2022 se přestylizoval v odborníka na kybernetickou bezpečnost. (Shellenberger – který, jak si jistě vzpomenete, má nos na manipulativní lidi – později nepravdivě tvrdil, jak jinak než v podcastu Joea Rogana, že Benz byl "šéfem kybernetického oddělení na ministerstvu zahraničí".) S cílem odhalit "cenzurní průmysl" založil Benz Nadaci pro svobodu online. Dále tvrdil, že federální vláda "zastupovala" Partnerství pro integritu voleb "cenzurou 22 milionů tweetů během volebního cyklu v roce 2020". Pravdou je, že EIP analyzoval 22 milionů tweetů obsahujících prominentní volební fámy. Schéma, v jehož rámci EIP použila "superzbraň AI cenzury hvězdy smrti" (Benzova skutečná slova) k "cenzuře" tohoto počtu tweetů, je, jak píše DiResta, "slovní salát naservírovaný někým ve staniolovém klobouku". Ale Steve Bannon, Seb Gorka a další krajně pravicoví influenceři šíří Benzovy kecy široko daleko.

Mezitím skupina novinářů, včetně Matta Taibbiho a Michaela Shellenbergera, získala přístup k tomu, co se stalo známým jako "Twitter Files". Poté, co Elon Musk koupil Twitter, předal výběr firemních dokumentů několika muckrakerům, kteří ve svých zprávách o tom, co našli, odhalili své často nejisté chápání kontextu toho, na co se dívali. Uveďme jeden příklad: FBI je ze zákona povinna uhradit subjektu vyhovění zákonné (obvykle soudem nařízené) žádosti o záznamy. Shellenberger si všiml e-mailu o takových platbách na Twitteru a bez dechu napsal, že našel důkazy o "vlivové kampani" FBI. Musk pak tuto pomluvu ještě zesílil, když tweetoval, bez obalu a nesprávně: "Vláda zaplatila Twitteru miliony dolarů za cenzuru informací od veřejnosti."

V březnu 2023 Benz upoutal Taibbiho pozornost během konverzace na Twitter Spaces. O týden později, při výpovědi před výborem Sněmovny reprezentantů Jima Jordana o "vyzbrojování federální vlády", Taibbi a Shellenberger tlumočili Kongresu mnoho z Benzových tvrzení. Poté Jordan předvolal Stanfordskou internetovou observatoř kvůli jejím e-mailům s vládou a platformami. Shellenberger udělal z DiResty padoucha – "tuto fiktivní postavu," přemítá DiResta, "která sdílela mé jméno a tvář" – na svém Substacku za 9,99 dolaru měsíčně a označil ji za jednoho z "nejnebezpečnějších lidí v Americe". S odvoláním na Benze a Taibbiho zažalovala America First Legal Stephena Millera SIO, DiRestu a další. Pak začal Jordan prozrazovat Millerovi materiály z vyšetřování jeho výboru. V samostatném soudním sporu, který podali generální prokurátoři Louisiany a Missouri, ale na který dohlížel stejný soudce – žalobci v obou případech ho vyhledali – bylo vládě nařízeno, aby se SIO nemluvila. Řízení byl nejen divoce přehnané, ale také neuvěřitelně nedbalé. DiResta měla surrealistický zážitek, když sledovala, jak jí federální soudce vkládá do úst slova ve vymyšleném citátu o tom, že se postavila soukromé organizaci, aby "obešla" První dodatek. Falešné prohlášení se pak šířilo po pravicovém průmyslovém komplexu: "Cenzurní průmyslový komplex".

DiResta je vržena do zrcadlového světa a může jen žasnout nad ironií toho všeho:

"Celý tento podnik – od užitečných idiotů z Twitter Files Elona Muska, kteří prali hloupé teorie o Benzově "nadaci" do kongresových záznamů, až po spojení mezi kongresovými slyšeními a projednáváním zákonů – naplnil cíle politické mašinérie. A každé obvinění bylo přiznáním: Shellenbergerova výpověď mě vykreslovala jako někoho, kdo je zapojen do tajné dohody s vládou, jako součást rozsáhlého spiknutí s cílem umlčet názory; a přesto mě jeden federální soudce nesprávně citoval, aby ospravedlnil to, že řekl výkonné moci, že s námi nemůže mluvit. Takzvaní aktivisté za svobodu projevu spolupracovali s nadstranickým kongresovým podvýborem, aby zastavili naši práci chráněnou Prvním dodatkem. A i když Jordan pracoval ruku v ruce s generálními prokurátory a Stephenem Millerem, byli jsme obviněni z "propletení" s vládou."

Jak nedávno napsal deník New York Times, tento podnik, tato práce politické mašinérie, "úspěšně paralyzovala Bidenovu administrativu a síť výzkumníků, kteří monitorují dezinformace".

Ti kdo profitují z brojení proti fiktivní DiRestě budou považovat živé, dýchající návrhy na reformu za neuspokojivě obezřetné. DiResta uznává, že se nemůžete zbavit poptávky po hovadinách – nemůžete "vytrhnout lidi z reality šité na míru" – potlačením. Ačkoliv by vláda udělala dobře, kdyby vytvořila "systém dohledu a odpovědnosti", neměla by se podle jejího názoru podílet na "každodenním rozhodování o moderování obsahu". Cenzura není řešením. Ve většině případů také nedochází k odstraňování obsahu samotnými platformami. DiResta chce zodpovědnější algoritmy, větší kontrolu uživatelů, větší tření ke zpomalení šíření virálního obsahu, decentralizovanější trh sociálních médií a lepší vzdělávání v oblasti mediální gramotnosti.

Ale influenceři tu zůstanou. Podvodníci, jejichž značkou je "'Velký, pokud je to pravda!' – ale nestojí za to to objasnit, pokud se prokáže, že to není pravda." Propagandisté "jsou dobře obeznámeni s uměním používat narážky k tomu, aby temně neprezentovali vůbec žádná fakta". Bullshitteři, kteří nevědí "absolutně nic" o podstatných otázkách, ale vše o tom, "jaký druh obsahu a jazyka rezonuje s [jejich] publikem". V roce 1941 Rebecca West hovořila o "prázdném násilí, které musí neustále a za každou cenu překonávat samo sebe, protože nemá žádnou alternativní myšlenku, a tudíž ani žádnou alternativní aktivitu". Kniha DiResty zkoumá klávesové nihilisty, kteří pokračují v této zhoubné tradici. "Kreténi", slovy DiResty, kteří "mluví za hněv [davu], ale nenabízejí žádnou vizi budoucnosti".

To, co potřebujeme nejvíce, jsou přesvědčivé protireproduktory. Experti, kteří "mohou využívat stejné síťové nástroje jako propagandisté". Umírnění, kteří jsou "dobrými vypravěči" – "autentičtí, upřímní, znalí a zábavní". Instituce, které se "účastní konverzace" a "budují publikum prostřednictvím pravidelné komunikace s veřejností". Řešení je na nás, říká DiResta. My, kteří "toužíme sdílet stejnou realitu", musíme za ni bojovat.

Zdroj v angličtině: ZDE