Podporuje Nike teroristické mučednictví?

Reklama, nejen politická, je často nebezpečně tupá, podlézá publiku a nerespektuje kontext

10. 9. 2018 / Bohumil Kartous

V souvislosti s průjmovou kalvárií politické reklamy před obecními a senátními volbami v ČR je dobré poukázat na etické a hodnotové pozadí reklamy. Ochota zadavatelů reklamy a jejích tvůrců jít proti převažujícímu diskursu, i když je prokazatelně škodlivý, toxický, je spíše vzácná. A mnohdy může dokonce vyvolat odpor, jako třeba černoch v reklamě Lidlu. Společnost Niké v současnosti prokazuje, že je jí úplně jedno, co vyvolá svou reklamou nabádající "obětovat kvůli víře vše"...

"Věř v něco. I když to znamená obětovat všechno." Firma Niké využila tichého boje Colina Kaepernicka, hráče amerického fotbalu, který svým gestem (pokleknutím během americké hymny) dával najevo svou podporu hnutí Black Lives Matter, které bojuje s rasovou nerovností v USA. Colin Kaepernick je v tomto smyslu považován za hrdinu, jenž oběštoval svou kariéru, jelikož s ním současní majitelé americké MFL nechtějí uzavřít profesionální smlouvu.

Nicméně, jak poukazuje amerikanista Kryštof Kozák na Facebooku, tato reklama vysílá naprosto odlišný apel, stačí ji přenést do jiného kulturního kontextu (Niké je globálně působívá firma a internet nemá hranic). "Ve snaze získat publicitu vytvořila společnost Niké nejlepší náborový plakát pro sebevražedné radikály. Skutečně by mě zajímalo, jak tato reklama rezonuje na Blízkém východě."

Je to skutečně dobrý příklad, který v souvislosti s děsivou úrovní politické reklamy před nadcházejícími volbami do obecních zastupitelstev a senátu v ČR ilustruje, jak omezené zájmy, a tedy omezený kontext respektují zjednodušená hesla produkovaná "kreativci" reklamního průmyslu, samozřejmě bez jakékoliv odpovědnosti za následky. Ne vždy, nicméně varovně často. 

Existují samozřejmě opačné případy, kdy společnosti dokáží prostřednictvím reklamy naopak posilovat určitý hodnotový proud, jako například reklama Rakouských spolkových drah, která inzeruje slevy na rodinné jízdné a zobrazuje dva muže s dítětem, z toho jednoho tmavé barvy pleti. A vice versa, právě taková reklama může ve společnostech, které jsou kontaminovány politickým a mediálním populismem těžícím z xenofobie, být terčem rasistických úroků, jako se to stalo v případě reklamních letáků společnosti Lidl, jež si "dovolila" použít fotografie s nebělošskými modely. 

To potvrzuje hypotézu, kterou jsem rozpracoval ve své dizertační práci na téma axiologie reklamy, v níž ukazuju, jak reklama pracuje s hodnotvým rámcem svého publika. V případě Lidlu je evidentní, že nadnárodní společnost se s tímto rámcem u svého publika výrazně rozchází. 
0
Vytisknout
1358

Diskuse

Obsah vydání | 13. 9. 2018