Je punkrock mrtvý?

13. 3. 2013 / Tomáš Vohryzka

O reklamě panuje řada mýtů. Někdo ji považuje za umění, někdo si myslí, že je na nic. Není to však ani umění ani věda, ale standardní řemeslo, mající svoje pravidla a zákonitosti. Nic víc, nic míň. To však zjevně nepochopil volební tým Karla Schwarzenberga.

Je překvapující, kolik chyb lze udělat v politickém marketingu i po dvaceti letech existence tohoto oboru v naší společnosti.

K.S. označil svoji volební kampaň za rockový mejdan a ocenil nadšení svého týmu. Nic proti entuziasmu, autentickému přístupu, natož rock'n'rollu, ale myslím si, že více profesionality by jeho kampani neuškodilo. Slepé střevo si jistě také nenechá pan kníže operovat od nadšených a loajálních studentů 5. ročníku lékařské fakulty.

Slušná kampaň jako záměr je jistě chvályhodný počin, stejně jako samotná slušnost kandidáta. Ovšem tento argument je nutné voličům jasně, důrazně a opakovaně sdělovat. V marketingu platí, že není lepší argument, než ten pravdivý. Pokud auto je skutečně nejbezpečnější a pivo nejlahodnější, bývá i reklama v tomto duchu nejúčinnější.

Tým K.S. vsadil na kontroverzní kampaň, chtěl rychle vzbudit pozornost a patrně oslovit nejmladší voliče. O tom, zda je či není punkrocková hudba mrtvá, můžeme diskutovat, ovšem použít v kampaní našeho patrně nejkonzervativnějšího politika /a to nejen dle jeho rétoriky/ punkové motivy, grafiku a celou vizuální stránku kampaně opsat z alba skupiny Sex Pistols, může jen nadšený amatér. Ačkoliv jeden z autorů grafické podoby volebních materiálů David Černý nadšeně mluvil o panu knížeti jako o rebelovi, je to stejně mimo jako by Táňa Fišerová zvolila image lehké ženy a kampaň absolvovala v síťovaných punčochách a minisukni. V reklamní kampani sice můžete chtít získat pozornost tím, že šokujete, avšak takový styl reklamní kampaně se hodí pro oblečení Benetton, ne pro konzervativního politika se zcela odlišnou cílovou skupinou. Pan kníže sice působí mezi našimi loupeživými rytíři jako bílá vrána, rebelem však určitě není. Reklamní portrét konzervativního šlechtice s červeným kohoutem na hlavě by měl jistě úspěch, ale jako parodie v pořadu Česká soda.

Na rozdíl od těchto věcí, které měl volební štáb plně ve svých rukou, je nutné se připravit i na tu stránku kampaně, kterou můžete ovlivnit jen zčásti. Volbu témat, čas a váhu, které jim v diskusi věnujeme je to, o co se v každé diskusi bojuje a to jak s protivníkem tak s moderátorem. Nutno uznat, že v této disciplíně je Miloš Zeman mistrem a bylo zajímavé sledovat, že debatu často řídil spíše on než moderátor. S diskutéry tohoto kalibru, neváhajícími navíc argumentovat často demagogicky, nelze uspět s pasivním přístupem a myslet si, že slušnost sama o sobě může zvítězit nad agresivitou a demagogií. Pro slušně vychovaného aristokrata je jistě těžké vytahovat se, ovšem připomenout svoje nesporné kvality /slušnost, rozumné hospodaření/ či zásluhy /podpora disentu/ nelze považovat za něco proti bontonu. A pokud to neudělal moderátor, protikandidátovi bych jistě připomínal i jeho starší sporné politické kroky a výroky. Například Zemanův slib z minulé volební kampaně, že "v obci bude nejbohatší nikoliv bankéř, ale učitel", stál za připomenutí. Argument, že témata debaty určuje výhradně moderátor, vyvrátil dost jasně právě M.Z., což muselo být překvapením nejen pro pana knížete, ale i pro takové matadory jako jsou pánové Moravec či Veselovský. Pochopitelně starého psa novým kouskům nenaučíš a je vidět, že pan kníže nikdy nedělal job interview.

Použití osobností /tzv. celebrity endorsement/ je osvědčeným marketingovým nástrojem a v prezidentské kampani ho nelze opomenout. Přestože v této disciplíně K.S. nad M.Z. zvítězil, nemohu se ubránit dojmu, že těžké váhy kulturního a veřejného života, které měl kníže na své straně, mohly být v kampani využity mnohem více.

Problém marketingu je, že jednotlivé vlivy působící na výsledek reklamní kampaně je těžké kvantifikovat. Nelze změřit, zda kampaň ovlivnil více nevhodný positioning K.S. jako punkového rebela, spojenectví s nepopulárním ministrem Kalouskem či neobratné a zbytečné šlapání v sudetoněmeckém porcelánu.

Punkrock patrně mrtev není. Prezidentský kandidát, který bude spoléhat ve volební kampani jen na kamarády a amatérské nadšení svého štábu, bude však politickou mrtvolou dřív, než byste řekli Sex Pistols.

(Autor je ekonom. Působil v oblasti reklamy a marketingu.)

0
Vytisknout
6024

Diskuse

Obsah vydání | 15. 3. 2013