Četnost a spolehlivost: Je těžké určit, jak často si strany průzkumy zadávají, ale jejich význam je zřejmý. Strany se neomezují pouze na měření podpory; průzkumy veřejného mínění, které rozebírají postoje veřejnosti, vnímání politiky a fokusní skupiny, jsou běžné. Týdenní průzkum agentury IPSOS (údajně pro PiS) podtrhuje jejich touhu po spolehlivých údajích namísto pomíjivých čísel zveřejňovaných v médiích (jaká jsou často k vidění v TVP, TVN, Gazetě Wyborcze apod.). Dvě největší strany - PiS a PO - si v současné kampani objednávají nejvíce průzkumů veřejného mínění, zatímco Lewica a Třetí cesta se často obracejí na focus groups.

Převedení průzkumů veřejného mínění do strategie: Výsledky průzkumů přímo ovlivňují komunikaci stran, neboť odrážejí nálady voličů v tématech kampaně a kandidátech. Volební posuny a změny p5i komunikaci stran, jako je Třetí cesta a PO, naznačují toto neustálé přizpůsobování se poznatkům z průzkumů. Posuny v postojích PO k otázkám, jako jsou potraty, mohou odrážet příklony jejich voličů, jak byly odhaleny prostřednictvím cílených průzkumů. Například naprostá většina jejich voličů nepodporuje kompromis, pouze legální potraty do 12 týdnů.

Například pokud má strana silnou pozici v otázce imigrace, ale chce o této otázce mlčet - používá soukromé průzkumy, aby otestovala, zda by takový přístup   mezi potenciálními voliči fungoval - to vše se děje způsobem, který je neveřejný a mimo pozornost veřejnosti. Takže - ověřte si postoj, zeptejte se, co by si volič myslel, kdyby PiS/PO změnila svůj postoj k dané otázce, a pak tyto údaje využijte ke strategickým manévrům.

Rafalowski zdůrazňuje význam citlivého přizpůsobení. Chválí PO za to, že během svého působení ve funkci reagují na potřeby voličů a často upravují strategie na základě průzkumů veřejného mínění. Jiná situace však nastane, když dojde na volby - a PO se často nepřizpůsobí realitě v terénu.

V letech 2015 a 2019 PiS mobilizovala své voliče kolem otázek přerozdělování - jak ekonomického, tak symbolického -, přičemž své štěpení opírala o průzkumy veřejného mínění a statistické údaje, které ukazovaly, jak rozdílně na voliče působila transformace po roce 1989. Vybavena stejnými údaji zdůrazňovala PO výhody a úspěchy liberální europeizace a vyhlídky na její prosakující efekt.

Namísto toho, aby PO v těchto volbách pokračovala ve zdůrazňování této vize, zůstala v této kampani u témat se stobodovým programem a svou strategii zaměřila jinam.

Jindy využití dat - jako je například převážně negativní názor na Rusko v Polsku - nevěstí ve strategii nic dobrého. Kontroverze, kterou vyvolal návrh zákona Lex Tusk pod vedením PiS, jehož cílem bylo vyšetřit možné ruské vměšování do vnitrostátních záležitostí, získala značný mediální ohlas jak na domácí, tak na mezinárodní úrovni. Po přijetí zákona se rating prezidenta Andrzeje Dudy během týdne propadl z 9 na -28,2 % a podpora PiS v červnu klesla z 37,8 % na 32,8 %. Strana vytrvala v negativním líčení Tuska, ale odmlčela se, pokud jde o výzvy k přijetí opatření proti němu ze strany státu.

Jaká další potenciální úskalí můžeme spatřovat?

Interpretační zkreslení: Strany mohou interpretovat údaje tak, aby odpovídaly jejich vlastním narativům.

Vnější vlivy: Události, jako je návrh zákona Lex Tusk, mohou rychle změnit politickou scénu, čímž se předchozí údaje z průzkumů stanou irelevantními.

Problémy s kohezí sdělení: Strany jako PO a Třetí cesta mají problémy s udržením jednotného poselství kvůli různorodé voličské základně.

Zpětná vazba: Někdy se strategie založená na průzkumech veřejného mínění může neúmyslně promítnout zpět do nálad veřejnosti a vytvořit tak smyčku. Například když strana jedná na základě údajů z průzkumů veřejného mínění, které naznačují pokles podpory veřejnosti, a změní svou strategii, může právě tato změna dále ovlivnit nálady veřejnosti, a to buď zmírněním, nebo prohloubením původního poklesu.

Jak  využívají údaje marginální strany

Pro menší strany je přesnost sdělení prvořadá. Jejich cílem je často zaměřit se na úzce vymezené publikum, ať už nalevo, nebo napravo od středu, na základě specifického ekonomického nebo sociálního zaměření. Ačkoli by tyto strany měly v ideálním případě vyzařovat základní identitu, strany jako Lewica nebo Konfederacja se někdy utápějí ve vnitřních frakčních debatách, které mohou zastínit jejich ústřední témata.

Konfederacja slouží jako názorný příklad. Navzdory svému krajně pravicovému zaměření a vnitřním neshodám se straně podařilo v průzkumech veřejného mínění prudce posílit díky tomu, že snížila důraz na své nejextrémnější názory a změnila svou komunikaci. Když extrémní frakce Janusze Korwina-Mikkeho v únoru vystoupila z aliance, strana zaznamenala nárůst popularity, do čela postavila Krzysztofa Bosaka a přešla k jiným tématům, kde její ideologická pozice voličům více vyhovovala.

Jeden z členů strany Lewica hovořící pod podmínkou anonymity uvedl, že jejich strategie spočívá v tom, že využívají fokusní skupiny, aby věděli, na které části programu by měli klást důraz, a ne že by program koncipovali podle nich. Požadavky se neopouštějí, ale důraz se klade na přání, která podporuje širší veřejnost. Není třeba vyhazovat z aliance krajně levicové členy, protože když jste okrajová strana, záleží na každém hlasu - ale ty je třeba držet na uzdě prostřednictvím centrálních sdělení strany zaměřených na konkrétní potřeby voličů.

V této mediálně přesycené době si několik médií udržuje vazby na politické subjekty. Tato vazba může neúmyslně vést k přehlížení při oslovování některých životně důležitých narativů. Wojciech Albert Łobodziński, zkušený novinář, osvětluje tento aspekt a varuje před zaujatostí médií. Novináři začlenění do zaujatých mediálních subjektů mohou neúmyslně zastínit klíčové obavy voličů, jako je inflace nebo nedostatek sociálních služeb, protože jsou pohlceni polarizovaným dialogem řízeným stranami.

Digitální crescendo zesilující narativy

Dudova prezidentská kampaň v roce 2020 slouží jako přesvědčivý důkaz posunu od tradičních metod k digitálním strategiím. Díky výrobě a šíření více než 2 500 unikátních inzerátů na platformách jako Google a Facebook dokázala kampaň přesně určit a zacílit na konkrétní regiony a demografické skupiny. Přesnost nespočívala jen v rozšíření dosahu, ale také v zajištění optimální úrovně zapojení za každý vynaložený haléř, což vedlo k tomu, že Dudova kampaň dosáhla nejnižšího poměru nákladů na jednoho uživatele mezi všemi kandidáty.

A tato působivá efektivita nákladů podtrhuje, že pokud jsou vyzbrojeni správnou strategií, mohou předstihnout a zastínit své tradiční protějšky. Duda zvítězil s náskokem 2,06 % před Rafalem Trzaskowskim. Dá se říci, že PiS pochopila, že je třeba posílit její digitální operace, což hrálo klíčovou roli při utváření její podzimní politické kampaně.

Polské digitální impérium v práci

Digitální impérium nejsou jen reklamy, nákup rozhlasového času, televizní spoty nebo příspěvky na sociálních sítích. Jde o digitální svět, který utváří narativy, ovlivňuje názory a v některých ohledech přepisuje pravidla hry. Jak to vypadá?

Podrobné zkoumání transparentních výdajů politických stran odhaluje zajímavý trend. Strany vložily miliony do reklamy, přičemž značná část z nich byla věnována výhradně digitálním kampaním. Vezměme si například PO - ve volbách 2019 podle zprávy zveřejněné nadací Panoptykon vyčlenila 8,3 % celého rozpočtu na kampaň výhradně na cílení na Facebooku.

Nejde však jen o strany. Významný příliv prostředků pochází z vládních výdajů na PR a marketing. K dispozici jsou prostředky na propagaci konkrétních vládních programů nebo programů financovaných EU. Tyto rozpočty, často strategicky využité, mohou posílit narativ strany nebo se bránit proti kritice, jako tomu bylo v případě nedávné kampaně k polskému referendu pro volby v roce 2023.

Snad nejsilnějším nástrojem v arzenálu "digitálního impéria" je síla akvizic. Strategická akvizice společnosti Polskapresse, kterou PiS uskutečnila v roce 2021, nebyla jen hrou o tištěná média. Získáním kontroly nad největší mediální skupinou v Polsku účinně využila digitální kanály a neocenitelná data milionů čtenářů. Síla digitální sféry nespočívá jen ve vysílání sdělení, ale i ve schopnosti jeho recirkulace a opětovného cílení. Díky moderním remarketingovým nástrojům lze uživatele chytit do sítě vlivu, i když se do těchto kanálů přímo nezapojují.

Skutečná síla nespočívá pouze v umisťování reklam, ale ve způsobu analýzy a využití uživatelských dat. Algoritmy řízené umělou inteligencí, vybavené pro zpracování obrovského množství uživatelských dat, mohou nabízet obsah na míru, a vytvářet tak narativ, který  je téměř přizpůsobený každému uživateli. Vzhledem k dohledu a vlivu stran na digitální platformy to znamená hlubokou schopnost utvářet nálady veřejnosti nuancovanými způsoby.

V době, kdy se Polsko připravuje na volební boje, připravuje spojení tradičních poznatků z průzkumů veřejného mínění s kolosální silou digitální sféry půdu pro politické kampaně jako nikdy předtím. Digitální říše" se svými obrovskými zdroji a možnostmi slibuje, že bude hrát rozhodující roli při utváření budoucnosti polské politiky.

Zdroj v angličtině ZDE

Vytisknout