Vytěsnění reklamy udělá z dezinformací jediného hráče ve městě

11. 2. 2021 / Wojciech Przybylski

Jak omezit korupci mediálního systému

Hlavní polská média dnes nezveřejnila svůj obsah na protest proti plánům, jejichž prostřednictvím vláda hodlá snížit příjmy médií z reklamy. Země NATO by měly považovat reklamní trhy za prvek demokratické bezpečnosti. Změna toku v příjmech je pro mediální reklamu špatnou zprávou. Je to také pozvánka pro další dezinformační konání.

Visegrad Insight soustavně varuje před poškozením reklamního trhu, které zvyšuje korupci mediálního ekosystému a vystavuje demokracie cizímu škodlivému vlivu ve formě dezinformací. Naše zpráva o možných scénářích vývoje zveřejněná v březnu 2020 mapuje nebezpečí pro mediální a reklamní ekosystém, která by mohla nenávratně vystavit střední Evropu nepříznivému vlivu cizích aktérů. Jak se ukázalo, jeden ze scénářů se nyní odehrává v Polsku, kde vláda pomocí krize snižuje příjmy médií a omezuje svobodu tisku.

Podporujeme také protest #mediabezwyboru mediálního průmyslu v Polsku, který vyzývá vládu, aby zrušila plány na zdanění příjmů z reklamy. Přečtěte si aktualizaci níže, abyste rozuměli širším souvislostem z pohledu demokratické bezpečnosti.
Dezinformace jsou dvojsečné. Pozornost veřejnosti se většinou zaměřuje na ošklivé konspirační teorie, nechutné trollování a online šikanu. Pro mnohé je to také výnosný obchod.

Existují studie, které zkoumají falešné příběhy tak surrealistické, že by mohly být scénářem pro další Boratův film. Fascinující klasifikace prokremelských příběhů v Bělorusku od Andreje Jelisejeua je významným příspěvkem k tomuto žánru. Tyto příběhy by mohly být dokonce vtipné, nebýt vážných důsledků pro společnost a ekonomiku.

Až donedávna byl fenomén dezinformací považován za činnost sponzorovanou cizím státem. Vychází najevo, že problémem je systémová korupce v našich vlastních ekonomikách. Roste počet lidí, kteří se živí dezinformacemi. Jejich příjem nesouvisí přímo s pokladnami Kremlu, přestože slouží moskevským účelům.

Jinými slovy, dezinformace v současném měřítku jsou možné, protože jsou poháněny mechanismy podvodů s digitálními reklamami pochybného sponzorství, ale také neetického crowdfundingu. Existuje mnoho globálních a místních příkladů, ale nakonec jsou obvykle spojeny se zhoubným cizím vlivem.

Důsledné sledování kremelských dezinformačních trendů

Protestů ve Varšavě na podzim roku 2020 proti vládě a její proti-potratové politice se zúčastnily obrovské davy lidí. Několik krajně pravicových kriminálníků vedených Robertem Bąkiewiczem zorganizovalo online protikampaň. Ta se stylizovala do role obránce církevních budov, které měly být údajně napadány.

I když nebyl zaznamenán žádný zájem o útok na některou z církví, ikonický obraz „obránců církve“ proti takzvané LGBT a genderové ideologii pomohl během několika dní získat přes 70 000 eur. Tyto prostředky si poté přivlastnily skupiny v Polsku známé šířením antidemokratických příběhů, které pečlivě sledovaly narativní trendy nastolené Kremlem.

Ačkoli by nikdo přespříliš horlivé polské katolické chlapce s oholenými hlavami a vojenskými uniformami nepodezříval z ničeho jiného než z lásky k vlasti, tak tato ideologická věrnost je v Evropě známou skutečností, kterou nedávno ve své knize vylíčil kupříkladu Anton Šechovcov.

Pro Moskvu je to chytrý způsob, jak zajistit, aby byly dezinformace ekonomicky udržitelné. Jinak by musely dolévat peníze ze svého vlastního zmenšujícího se rozpočtu. V návaznosti na tuto poměrně jednoduchou logiku mohou snadno následovat další revizionistické síly, čímž vzniká celý trh, který nás krmí svou propagandou za naši vlastní hotovost.

Dezinformační sítě jsou efektivně decentralizované a zajišťují příjem z rostoucích výnosů z mikroplateb i těžko dohledatelných podvodů s digitální reklamou, ale jsou také poháněny legitimním zpravodajstvím, které využívá clickbait za účelem příjmů z reklamy nebo dezinformací pro zisk.

K tomu došla i březnová studie pražského Institutu strategických studií (PSSI) o dezinformacích jako podnikání. „Podnikatelé strachu“ v Česku sledují globální trendy, které nejjasněji znázorňují schémata Richarda Bannona vydělávajícího peníze od lidí, kteří se bojí jejich strachu a fanatismu.

Podvodníci, kteří předstírají, že působí jako PR a reklamní společnosti, vybudovali dobře prosperující podniky. Nedodržují žádné etické standardy a zaměstnávají lidi, aby trollovali a šířili dezinformace pro peníze. Jejich zisky často generují společnosti nebo politici, kteří mají v úmyslu diskreditovat konkurenci, ale zabývají se i poškozováním demokratického uspořádání, což ukazují zahraničním soupeřům. Tato stínová ekonomika podporuje dezinformační ekosystém a je otevřenou výzvou také pro autokratické mocnosti a jejich agenty, aby využili systémové slabosti po celém světě.

Obdobně je tomu ve střední a východní Evropě. Zatímco na Slovensku jeden konspirační portál Konspiratori vydělává ročně více než 80 000 eur pouze z reklamy, globální dezinformační index odhaduje, že přibližně 20 000 webů označených jako úmyslně šířící dezinformace generuje přibližně 213 milionů eur ročně pouze z online reklamy – podle autorů navazujícího dokumentu PSSI s doporučeními od zúčastněných stran, jak omezit tyto korupční praktiky.

Přijetí celoevropských standardů pro toto odvětví

Zdá se, že vedoucí představitelé průmyslu v České republice souhlasí s tím, že národní PR a reklamní průmysl by měl stanovit společná komunitní pravidla – v souladu s Kodexem praxe EU týkajícího se doporučení k dezinformacím.

V praxi však takové iniciativy nejsou nadšeně vítány a jsou nedostatečně personálně a finančně zajištěny. Pokud nebude existovat ekonomická pobídka, která by povzbudila marketingové odvětví k placení za čistý internetový prostor – například prostřednictvím regulace – nebude to fungovat.

Další zjištění PSSI spočívá v tom, že vytrvalost se vyplatí. Zpočátku to zní příliš jednoduše, ale ve skutečnosti je toto odvětví do značné míry poháněno krátkým rozpětím pozornosti, které následuje po obecné poptávce po nových rychlých impulzech, které pomáhají prodávat. Je potřeba dlouhodobé práce s touto komunitou – podobné každodenní výzvě s ledovým kbelíkem (ice bucket challenge).

Skutečná pobídka, kterou si můžete přát, může pocházet od inzerentů, kteří se obávají ztráty reputace svých značek. Kroky podniknuté Unileverem a P&G, které v posledních letech škrtly miliony dolarů ze svých rozpočtů na digitální reklamu kvůli nedostatečné odpovědnosti, rezonovaly v různých národních radách auditů zřízených reklamním průmyslem a médii. Pokud národní hráči nenajdou způsob, jak opravit poškozený systém sami, pára z peněz se může nakonec vypařit.

Tato motivace stojí za společným jednáním vedoucích představitelů polského mediálního průmyslu, kteří se spojili navzdory vládní toleranci k dezinformacím. Pod vedením velkých asociací reklamních agentur podepsali společné memorandum, v němž se zavázali sami stanovit celoevropské standardy (ad jejich sdělení v polštině).

A konečně, práce PSSI identifikuje potřebu internalizace etického kodexu mezi profesionály v oboru. Je to dobrý návrh, ale není to pozdě?

Mediální a reklamní trhy zažily kvůli pandemii strašlivou ránu. Výnosy z reklamy v zemích střední a východní Evropy v prvním měsíci krize dramaticky poklesly o téměř 50%.

Zoufale touží po nových zdrojích příjmů

Zároveň vzrostly mediální příjmy z předplatného, ​​ale můžete si být jisti, že to nestačí na vyrovnání ztrát z reklam – většina tisku je stále znepokojena modelem digitálního předplatného, a činí tak proto, aby dohnala nové trendy prosazované Netflixem.

Celkově se profesionálové v tomto odvětví zoufale snaží o nové zdroje příjmů a ty je jednodušší získat ze zdrojů, které dříve zvedaly obočí. Tato systémová hrozba má vážný dopad na demokratickou informační suverenitu, vytváří ve veřejném prostoru duté normy a vystavuje sdělovací prostředky sponzorství označovanému jako „ostrá moc“.

V minulých letech hrozba těchto nekalých praktik přicházela primárně z Ruska, ale jak uvádí Albín Sybera, tak nedávné změny na českém mediálním trhu vystavují demokracii vlivu Komunistické strany Číny a subjektů, které s ní spolupracují. Investoři, kteří úzce spolupracují s Čínou, využívají tržní příležitost k nákupu médií a ty pak dále využívají k lobování za zájmy Pekingu v Evropě.

Zatímco reklama a digitální reklama jsou důležité, tak mýtus, že informace jsou zdarma, nakonec během pandemie zemře. Na jednu stranu to zmobilizuje řadu uživatelů internetu, kteří budou platit za kvalitní služby. Na stranu druhou ale platí, že dominantní informační kultura je k dezinformacím náchylná díky své víře, že informace jsou zdarma. Současný hospodářský útlum může být poslední příležitostí k tomu, aby si lidé uvědomili, že dezinformace jim kradou pozornost i peníze.  


Text je publikován jako součást projektu Prospect Foundation „Online Media Literacy for Editors and Administrators of Social Media Public Pages“ spravovaném iSANS a podpořeném granty z International Visegrad Fund. K dispozici je také prostřednictvím iSANS. 

Wojciech Przybylski je šéfredaktor Visegrad Insight a předseda nadace Res Publica. Je odborníkem na evropskou politiku a politickou kulturu. V minulosti byl šéfredaktorem Eurozine – vídeňského časopisu se sítí spolupracujících evropských kulturních periodik a polským čtvrtletníkem Res Publica Nowa. Wojciech je také spoluautorem knihy „Understanding Central Europe“ Routledge 2017. Twitter: @wprzybylski

Překlad textu Albín Sybera
0
Vytisknout
4911

Diskuse

Obsah vydání | 16. 2. 2021