„Existenciální krize“: jak přechod Googlu na umělou inteligenci likviduje model online zpravodajství

6. 9. 2025

Dotazy zadávané do vyhledávačů, jako je Google, který má více než 90% podíl na trhu vyhledávání, jsou od počátku klíčové pro online žurnalistiku, přičemž poskytovatelé zpráv optimalizují nadpisy i články, aby zajistili co nejlepší umístění ve výsledcích vyhledávání a zvýšili příjmy z kliknutí.

„Jedná se o největší změnu ve vyhledávání, jakou jsem za poslední desítky let zažil,“ říká jeden z vedoucích redaktorů v oblasti technologií. „Vždy jsme měli pocit, že Google bude pro vydavatele stále  k dispozici. Nyní však jediná konstanta v digitálním vydavatelství prochází transformací, která může zcela změnit situaci.“

Minulý týden majitel deníku Daily Mail ve svém podání ke konzultaci britského Úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy ohledně vyhledávacích služeb Google odhalil, že AI přehledy způsobily pokles návštěvnosti jeho webových stránek až o 89 %.

DMG Media a další přední zpravodajské organizace, včetně Guardian Media Group a obchodní organizace Periodical Publishers Association (PPA), vyzvaly orgán pro ochranu hospodářské soutěže, aby v rámci svého šetření dominance technologické firmy v oblasti vyhledávání zajistil větší transparentnost Google a poskytoval vydavatelům statistiky návštěvnosti z AI Overview a AI Mode.

Vydavatelé, kteří již čelí finančnímu tlaku v důsledku rostoucích nákladů, klesajících příjmů z reklamy, úpadku tištěných médií a obecného odklonu čtenářů od zpravodajství, tvrdí, že jsou podle několika zdrojů fakticky nuceni společností Google buď přijmout dohody, včetně dohod o tom, jak jsou jejich články   používány v AI Overview a AI Mode, nebo „vypadnout ze všech výsledků vyhledávání“.

Kromě ohrožení financování existují obavy ohledně dopadu AI na přesnost. I když Google zlepšil kvalitu svých přehledů od dřívějších verzí, které uživatelům radily jíst kameny a přidávat lepidlo do pizzy, problémy s „halucinacemi“ – kdy AI prezentuje nesprávné nebo vymyšlené informace jako fakta – přetrvávají, stejně jako problémy s vestavěnou zaujatostí, kdy o tom, jak shrnout zdroje, rozhoduje počítač namísto člověka.

V lednu Apple slíbil aktualizovat funkci AI, která na svých nejnovějších iPhonech vydávala nepravdivé souhrny zpráv BBC s logem této společnosti. Zprávy nesprávně tvrdily, že muž obviněný z vraždy šéfa americké pojišťovny se zastřelil a že tenisová hvězda Rafael Nadal se přiznala k homosexualitě.

V blogovém příspěvku z minulého měsíce Liz Reidová, vedoucí vyhledávání společnosti Google, uvedla, že zavedení AI do vyhledávání „vede k většímu počtu dotazů a kvalitních kliknutí“.

„Tyto údaje jsou v rozporu se zprávami třetích stran, které nepřesně naznačují dramatický pokles celkového provozu,“ uvedla. „[Tyto zprávy] jsou často založeny na chybných metodikách, izolovaných příkladech nebo změnách provozu, ke kterým došlo před zavedením funkcí AI do vyhledávání.“

Uvedla však také, že zatímco celkový provoz na všech webových stránkách je „relativně stabilní“, přiznala, že „rozsáhlý“ web znamená, že trendy uživatelů přesouvají provoz na různé stránky, „což vede ke snížení provozu na některých stránkách a ke zvýšení provozu na jiných“.

V posledních letech nahradila služba Google Discover, která uživatelům poskytuje články a videa přizpůsobené na základě jejich předchozí online aktivity, vyhledávání jako hlavní zdroj prokliků na obsah.

David Buttle, zakladatel poradenské společnosti DJB Strategies, však říká, že tato služba, která je také vázána na celkové vyhledávací dohody vydavatelů, neposkytuje kvalitní provoz, který většina vydavatelů potřebuje k realizaci svých dlouhodobých strategií.

Mezitím vydavatelé vedou širší boj s AI společnostmi, které se snaží vyplenit jejich obsah, aby mohly trénovat své velké jazykové modely.

Kreativní průmysl intenzivně lobbuje u britské vlády, aby zajistila, že navrhovaná legislativa neumožní AI firmám používat bez povolení díla chráněná autorskými právy, což by zastavilo „odčerpávání hodnoty“ z odvětví v hodnotě 125 miliard liber. 

Někteří vydavatelé uzavřeli bilaterální licenční smlouvy s AI společnostmi – například FT, německá mediální skupina Axel Springer, Guardian a severský vydavatel Schibsted s výrobcem ChatGPT OpenAI – zatímco jiní, jako například BBC, podnikli kroky proti AI společnostem za údajné porušování autorských práv.

„Jedná se o dvojí útok na vydavatele, jakousi akci kleštěmi,“ říká Chris Duncan, bývalý vedoucí pracovník News UK a Bauer Media, který nyní vede mediální poradenskou společnost Seedelta. „Články mizí v produktech AI bez řádné odměny, zatímco souhrny AI jsou integrovány do produktů, takže není třeba na ně klikat, což v podstatě znamená, že mizí peníze z obou stran. Jedná se o existenční krizi.“

Zatímco vydavatelé podnikají kroky na několika frontách – od uzavírání dohod a právních kroků až po lobbing v oblasti regulace – zavádějí také nástroje AI do redakcí a vytvářejí vlastní nástroje pro zodpovídání dotazů. Washington Post a FT spustily vlastní chatboty založené na AI, Climate Answers a Ask FT, které čerpají výsledky pouze z vlastních článků.