Philip Morris a MF DNES: rozhovor, anebo velmi native advertising?

2. 12. 2025 / Petr Andreas

 

Při bližším pohledu a jsme-li obeznámeni s marketingovými kampaněmi Philip Morris International, zjišťujeme mnoho pozoruhodných souvislostí. Zaprvé že prezentovaná tvrzení a argumenty patří ke standardní rétorice této firmy a jejích spřízněných organizací, s níž v posledních letech propaguje svůj produkt IQOS – zařízení nahřívající tabák, kterým doplňuje svou nabídku klasických cigaret. Zaruhé že tato tvrzení a argumenty předkládá nejen dotazovaný, ale i tazatel-novinář.

Projděme si alespoň hlavní tvrzení a konfrontujme je s nejnovějšími poznatky a protiargumenty nezávislých akademických výzkumů, které se běžně oběvují v západním tisku a osvětových kampaních.

• „Prohibice proti nikotinu by nikdy nefungovala,“ tvrdí titulek. – I když by úplný zákaz byl pravděpodobně obcházen, je to podle výzkumů naopak především regulace prodeje a zdanění, co úspěšně vedlo a vede ke snížení spotřeby cigaret a tabáku.

• PMI se z tabákové společnosti stává technologickou firmou, říká redaktor. – Prezentovat se jako firma stojící v čele technologického pokroku je strategický marketingový cíl PMI, jenž chce přerámovat kouření ze závažného společenského a zdravotního problému na problém ryze technologický, zbavit se zátěže své minulosti a odvést pozornost od své odpovědnosti druhého největšího výrobce cigaret na světě.

• Redaktor přejímá firemní slovník, který cíleně nemluví o zařízeních IQOS jako cigaretách a o jejich používání jako o kouření, čímž se má zdůraznit jejich radikální odlišnost: mají být součástí ne-kouření. (V roce 2019 se PMI dokonce pokusil přejmenovat Světový den bez tabáku na světový den bez kouření, což bylo vnímáno jako snaha vyjmout z něho a propagovat IQOS.)

• Redaktor přejímá ve svém redakčním úvodu k rozhovoru obchodní a marketingový projekt PMI včetně sloganu „budoucnost bez kouře“ a tvrzení, že IQOS neprodukuje kouř („bezdýmná alternativa“). – Výzkumníci z univerzit v Bernu, Lausanne a Ženevy doložili opak už v roce 2017 ve výmluvně nazvané studii Heat-Not-Burn Tobacco Cigarettes: Smoke by Any Other Name.

• Costa říká, že „pro [...] dospělé kuřáky představují alternativy smysluplnou cestu. [Tento] přístup […] prokazatelně a významně snižuje zdravotní rizika spojená s užíváním nikotinu.“ – Podle italských výzkumů není IQOS jako možná cesta pro ty, kdo chtějí přestat kouřit, efektivní, ba spíše naopak. IQOS zvyšuje šanci, že ten, kdo zvládl přestat kouřit, se ke klasickým cigaretám vrátí. Začne-li člověk, zejména mladý, kouřit IQOS, pravděpodobně začne později kouřit i klasické cigarety. V Evropě se dokonce polovina kuřáků, kteří přestali kouřit ještě před zavedením IQOS, později vrátila ke kouření prostřednictvím IQOS. IQOS se tedy výzkumníkům zdá spíše jako něco, co působí proti snaze lidí s kouřením nezačínat nebo přestat.

• Redaktor se „kriticky“ ptá, zda není lepší nekouřit nebo přestat. – Tuto zásadní otázku Philip Morris a jeho šéfové anticipují a standardně si ji pokládají ve svých prezentacích. Odpověď je tudíž sympaticky a vybroušeně kladná, jakož i návodná k použití IQOS.

• Costa označuje „bezdýmné“ produkty jako „méně rizikové“. – Ačkoliv existují dílčí výzkumy, které naznačují jak snížení, ale i změnu rizik, k plnému potvrzení této teze je stále zapotřebí provést dlouhodobé výzkumy kouření HTP na lidské zdraví. Jako podstatný faktor se nicméně ukazuje, že nezanedbatelná část kuřáků kouří souběžně jak klasické cigarety, tak IQOS nebo e-cigarety, což rizika spíše kumuluje.

• Redaktor i CEO se odvolávají na „vědu“, kterou provozuje PMI. – Podle analýzy dokumentů produkovaných jeho organizací Foundation for a Smoke-Free World, kterou provedli vědci z Univerzity v Bathu, je tato „věda“ selektivní, pracuje netransparentně se zdroji a zastírá nepohodlná fakta.

A tak by se dalo pokračovat, k tématům existuje dnes již celá knihovna vědeckého výzkumu a další kritické literatury, s níž západní novináři běžně pracují. Oproti tomu v MF DNES teze ředitele PMI zaznívají bez opravdové snahy o oponenturu a kritičnost.

Jestliže seriózní noviny prezentují texty obchodních společností jako tzv. advertoriály, takto označené a cíleně se podobající redakčnímu obsahu, tento redakční rozhovor jeví tendenci opačnou – čtenář ho může vnímat jako jeden z advertoriálů, jaké Philip Morris publikuje ve velkých západních médiích.

Jak je to možné? Vždyť deník MF DNES o sobě říká, že podává „pravdivý a plnohodnotný obraz o světě, ve kterém žijeme“ a že „je největší seriózní celostátní deník v České republice“?

Obecné vysvětlení zazní dokonce v „rozhovoru“ samotném. Jak se svěřuje Fabio Costa o úspěších svého tuzemského byznysu: „Celkově pragmatick[ý] přístup […] v Česku, na rozdíl od některých jiných zemí, alternativám neklade zbytečné překážky.“