Jak dělá Dvořák v České televizi bartery aneb kdo pije a kdo platí

16. 5. 2013 / Štěpán Kotrba

Generální ředitel České televize Petr Dvořák řekl na středečním zasedání Rady České televize, že nehodlá sdělovat náklady outdoorové kampaně ČT k 60 výročí ČT, neboť ji platí nápojová firma Mattoni a tudíž na ni nebyly vynaloženy veřejné prostředky. Otázkou je, co vše jsou veřejné prostředky. A problémem je s etikou partnera. Veřejností je Mattoni hodnocena jako kontroverzní kvůli nechuti převzít odpovědnost za zdevastování Lázní Kyselka. Kodex ČT říká, že televize "důsledně respektuje právní a etická pravidla profese." Etická pravidla mediálního partnerství ČT vylučují spolupráci s neetickými firmami. Česká televize má vytvořeno své vnitřní pravidlo, podle kterého může pozastavit mediální partnerství, vyjdou-li najevo pochybnosti, které by mohly poškodit dobré jméno ČT. Když se ale podíváme na Dvořákovu představu barteru, lehce se vyděsíme.

  • Mattoni, která nemá peníze na základní sanaci a rekonstrukci lázní Kyselka, zaplatí 600 billboardů s exkluzivními fotografiemi deseti tváří ČT na masivní kampaň (standardní průměrná cena billboardů je 2-3000 Kč/ks/měsíc, slevy na ceny billboardových ploch činí během ekonomické krize až 80-90 procent, cena tisku a výlepu je zanedbatelná - okolo 1000 Kč/ks). Čili jestli Mattoni zaplatí za kampaň milión, tak to bude moc.
  • Česká televize vyrobí "propagační" seriál o zakladateli firmy Mattoni, který bude učebnicovou ukázkou product placementu ve vysílání veřejné služby... Rozpočet třináctidílné série se podle serveru Borovan.cz pohybuje okolo 100 milionů korun. Karlovarské minerální vody mají hradit pouze část nákladů.

Z výše uvedeného při utajení podrobností o podstatě spolupráce, nevyplývá výhodnost této "barterové" transakce pro ČT, vyplývá z ní ale, že investigativní pořad Reportéři ČT už nebude nejspíš investigativní a kritický, jako byl při natáčení dílu s názvem "Areál Kyselky očima potomka Mattoniho". Nyní je jasné, kdo pije (vodu) a kdo platí. V politické branži se tomu říká držhubné. V reklamní branži pak CSR - corporate social responsibilty....

Tupá a Dvořákovi slepě přitakávající Rada ČT se spokojila s vysvětlením, že u billboardů "nejde o veřejné prostředky", aniž si páni radní uvědomili, že věcné plnění je také plnění (pro daňové účely se vždy smluvně vyjadřuje v penězích) a dle stanoviska Komise a judikátu Evropského soudního dvora je ze zákona (prostřednictvím veřejné moci) televizi zákonem přidělená kvóta na reklamu veřejnou podporou dle § 86 Smlouvy o ES.

Podle definice pojmů na webu agentury Czechinvest "veřejnou podporou se rozumí každá podpora poskytnutá v jakékoli formě státem nebo ze státních prostředků, která narušuje nebo může narušit hospodářskou soutěž tím, že zvýhodňuje určité podniky nebo určitá odvětví výroby a pokud ovlivňuje obchod mezi členskými státy." I když má televize veřejné služby tuto podporu od Evropské unie povolenu (rozhodnutí Komise ve věci TF1 versus Komise a rozsudky ESD v téže věci), stále se (i v případě ostatních příjmů, včetně zákonem povolených příjmů z reklamy a product placementu) jedná o veřejnou podporu, neboť je přiznána na základě rozhodnutí veřejné moci dle veřejného práva.

Tedy i z těchto prostředků je Dvořák povinen podat veřejnosti výčet.

PODROBNOSTI O POJMECH: Bc. Blažena Stránská: Mediální partnerství České televize a vybraných festivalů - magisterská diplomová práce v oboru Management v kultuře FF MUZDE

0
Vytisknout
4922

Diskuse

Obsah vydání | 17. 5. 2013