Reklama na "čisté" kuře ukazuje, jaké hodnoty si chceme chránit: machistický konzumerismus
31. 8. 2015 / Bohumil Kartous
Patriarcha sedí u rodinného krbu a s otcovskou shovívavostí vítá své potomstvo v čase rodinného rituálu, oběda. Manželka v pokročilém stádiu těhotenství v dobu, kdy hlava rodiny nečinně prodlévá "ve vyšších sférách" chystá na stůl. Výjev z nějaké arabské telenovely? Nikoliv, obraz z rádoby vtipné reklamy na "pravé slovenské kurča". Kouzlem nechtěného je, že tato reklama demaskuje pravé ty hodnoty, které hrdinní obránci chtějí bránit, nehledě na to, na které straně Moravy.
Stačí jen zaměnit krb za pohovku u televize a vykreslit obrázek průměrného Středoevropana, jehož patriarchální podstata je skryta za kosmetiku postmoderny. Všechno ostatní zůstává. Hlava rodiny se válí na gauči, čte noviny, jako v každé dobré domácnosti tvoří rodinnou kulisu televize. Manželka, byť těhotná, mezi tím pracuje, aby nasytila rodinu. Muž samozřejmě nemůže, noviny prozrazují, že právě drží prst na tepu doby. On je přece ten, kdo rozhoduje, vysvětluje, uděluje, odnímá. Obrázek typického středoevropského machismu, v němž sice ženy stále stojí v téže pozici jako v ortodoxních náboženských společnostech. Nenecháme si přece naše skvělé hodnoty ničit "nelegálními" imigranty. Ne, o naše kuře se rozhodně dělit nebudeme.
Ještě jednu zajímavou skutečnost reklama odhaluje. Jakmile se v televizi objeví ona úžasná zpráva o imigrantech, rodina okamžitě upře pozornost k televizi a hltá informace. Přesně tak, jako vnímá jakékoliv jiná, od reality zcela odtržená simulakra, podle nichž si utvářejí představu světa. Přesně týmž způsobem, jakým si většina vytváří svůj postoj k současné uprchlické krizi.
Samozřejmým detailem je totální falzifikace skutečnosti, kterou nepředstavují jen členové ideální slovenské rodiny, ale i kreslené postavy policistů. Tady prostě žijí spořádaní, milí a krásní lidé, kterým chce nějaká chátra narušit jejich bezstarostné, mírumilovné a láskyplné soužití. Úplný Eden, který chce pošpinit noha ďábla. Naše mýty se sice odchýlily od popisu v bibli, ale narativ se tentýž.
Reklama je výborným projektorem společenských hodnot a způsobu chování v jejich syrové podobě. Tvůrci se totiž snaží dosáhnout co možná maximálního souznění s publikem a potvrdit to, co už si lidé myslí. V tomto případě se jim podařil nevídaný kousek, který by neměl chybět v lekcích mediální analýzy či sémiotiky.
Diskuse