Zrcadlení intelektuálního příšeří v narcistních billboardech pana Bernarda

Jsem ignorant a jsem na to pyšný

22. 6. 2017 / Bohumil Kartous

Autor obrázku: Jáchym Bohumil Kartous

"Feministické hnutí bylo jedním z pilířů vývoje demokracie v našem státě. V minulosti nám mj. přineslo všeobecné volební právo pro ženy, zlepšení pracovních podmínek žen či legislativní i společenské změny v oblasti domácího násilí. K důležitým historickým osobnostem českého feministického hnutí patřili například i Františka Plamínková, T. G. Masaryk či Vojtěch Náprstek." Krom jiného i toto píšou zástupci iniciativy Stínová rada pro reklamu v otevřeném dopise majiteli pivovaru Bernard. Ten se - v reakci na sexistické reklamy jeho podniku - rozhodl opatřit idealizované postavy žen zobrazených v pozicích sexuálních objektů opatřit svým obličejem. Billboardy zároveň nesou posměšný podtitul "feminist edition". Produkt podnikatelského myšlení kvazi - liberálních 90. let, "divoch" z intelektuálně ochuzeného koncentračního tábora vytěsňujícího mnohá témata do oblasti tabu, jenž svůj úspěch, stejně jako řada jiných, pochopil jako oprávnění projikovat svou omezenost do veřejného prostoru a utvářet ho tak - v tomto případě doslova - k obrazu svému. Narcistní posedlost, s jakou pan Bernard doznává, že leccos nepochopil, je zajímavým mementem o tom, kterak vzniká sociální realita. Respektive kterak se její určité prvky, ukryté v intelektuálním příšeří politicky nekorektního humoru zrcadlí ve veřejném prostoru.

Britské listy už v minulosti na eticky vysoce závadnou reklamu, produkovanou pivovarem Bernard, upozorňovaly. Andrew Stroehlein, vedoucí komunikace Human Rights Watch, na svém twitterovém účtu publikoval vizuál této společnosti, který dokonale spojil dohromady rasistické a sexistické stereotypy v postavě ˇčerné dvanáctky". "To není reklama z 50. let. To je současnost," píše Stroehlein.

V disertační práci jsem se zabýval tématem společenských hodnot a způsobu jejich užití v reklamě. "Teorém postavený na kritickém přístupu k mediálnímu obsahu ukazuje, jak reklamní komunikáty pracují se sdílenými postoji a narativy a utvrzují tak jejich povahu "common sense". Pivovar Bernard samozřejmě nebylo ani tehdy možné vynechat: "Billboardy s motivy zobrazovaných absurdit obsahují společné vysvětlující sdělení „Svět se zbláznil“, a tím přitakávají jak bulvárnímu pojetí mediální projekce (vytrhávání skandálních zobrazení z jejich celkového kontextu), tak zároveň i běžné reakci příjemce takového sdělení, které je považováno za výrazně odchýlené od běžných hodnotových norem (novomanžel v roušce, děti se zbraněmi, žena tahající těžké břemeno atp.). Hlavní sdělení je ale navíc doplněno dodatkem „Držte se …“, který vyjadřuje projev pozitivního pochopení a náklonnosti k adresátovi tohoto mediálně hodnotového konglomerátu. Nepřímo říká, že i ve světě, který se zbláznil, je možné najít nějaký pevný hodnotový referenční bod (v tomto případě pivo konkrétní značky), k němuž lze vztahovat svou identitu i navzdory absurditám, které člověka obklopují. Tato reklama velmi silně poukazuje na potřebu hledat nové a neotřelé hodnotové niky, v nichž je možné prvky určené k prosazení do sociální reality exponovat a dát jim tak nový a adresáty pozitivně přijímaný hodnotový náboj."

Jakkoliv se narativ poněkud změnil, princip ignorance trvá. V kampani "svět se zbláznil" dával pivovar Bernard najevo neschopnost svého majitele pochopit z Humpolce jevy v jejich souvislostech. V případě rasistických a sexistických reklam, stejně jako ve "feministické" reakci popírající jakoukoliv souvislost s feminismem, jde snad o jakousi "nápravu světa" a návrat do dimenze přirozenosti vskutku trumpovského střihu: zbohatlý bílý muž bez dostatečného vzdělání definuje svět prostě na základě toho, že může do veřejného prostoru "řvát" hlasitěji než ostatní. 

Je pravda, že intuitivní přístup pivovaru Bernard navazuje na skutečnosti, které českou sociální realitu utváří. Rasistické i sexistické motivy jsou hluboce zakořeněny v české mentalitě, v lokální kulturní memetice, v humoru. Bernard je pouze vytěžuje. Tím je, jak se snažím ukázat v disertaci, ve veřejném prostoru potvrzuje. Z veřejně nevyřčeného postoje, jenž může přirozeně vzbuzovat konflikt s dosaženým poznáním a společenskou normou, činí deklaratorní veřejné prohlášení normu popírající. S razítkem "ověřeno Bernardem z Humpolce". 

V ideálním případě by se veřejné autority měly postavit proti tomu, že si nějaký ignorant osobuje právo vstupovat do veřejného diskursu a hňácá v něm svými bagančaty roznášejícími stopy intelektuálního a estetického hnoje. Ochota dělat to je ale přímo úměrná rozšíření představy, že "politická korektnost" je přece jen eurounijní blbost. A pokud už si to někdo nemyslí, obává se vystoupit proti převládajícímu názoru. Tím pádem mají lidé typu pana Bernarda svou "humpoláckou" cestu veřejným prostorem volnou. Škoda. I proto jsou iniciativy podobné Stínové radě pro reklamu důležité...

0
Vytisknout
7195

Diskuse

Obsah vydání | 27. 6. 2017