Česká anomálie

Struktura tuzemského retailu vykazuje v evropském kontextu výraznou anomálii. V českých supermarketech se přibližně 6 z 10 produktů prodává v akčních nabídkách. Češi si prostě daný produkt nekoupí, dokud nebude v akci. To na první pohled vypadá slibně ve prospěch zákazníka, který se cítí všemi mastmi mazaný, že neprohloupil a nakoupil jen výhodně. Tento vysoký tlak na slevy však deformuje cenotvorbu. Základní ceny jsou tak vyšší než v zahraničí.

Tento model s sebou nese také značné provozní neefektivity a tím pádem generuje skryté náklady navíc. A cena opět roste. Skokové nárůsty poptávky během akcí – kdy je logicky najednou potřeba až tisícinásobně víc daného produktu – extrémně zatěžují logistické řetězce, skladové kapacity i personál prodejen. Dodatečné náklady spojené s tímto procesem opětovně vedou k vyšším základním cenám pro spotřebitele.

Naopak německý či polský trh funguje na odlišných principech. Slevové akce jsou méně frekventované a většina sortimentu se prodává za dlouhodobě stabilní ceny. To umožňuje efektivnější plánování, které v kombinaci s úsporami z rozsahu hraje v konečném důsledku v reálný prospěch zákazníků.

Metodický faul

Při srovnávání zahraničních a českých cen často dochází k metodické chybě. Porovnávají se totiž mnohdy zahraniční akční nabídky se základními cenami v tuzemsku. Vzniká tím optický klam, který vykresluje český trh v nelichotivých barvách. Pokud bychom tento optický klam obrátili a srovnali české akční nabídky s běžnými cenami v sousedních zemích, v drtivé většině případů by tuzemský trh vyšel jako cenově příznivější. Je zřejmé, že taková interpretace dat bez ohledu na tržní kontext je ekonomicky nesmyslná. Optické klamy jsou však virální a rezonují veřejným prostorem.

Seriózní analýzy ukazují zcela odlišný obrázek. Cenové rozdíly u běžného sortimentu potravin a drogerie v drtivé většině případů nepřekračují 10 procent. Při hodnocení výhodnosti přeshraničních nákupů je zcela nezbytné zohlednit i transakční náklady. Pokud do kalkulace zahrneme spotřebované pohonné hmoty a čas strávený dopravou, deklarovaná úspora u běžného rodinného nákupu se zpravidla zcela vytratí. Z čistě ekonomického hlediska jsou proto tyto nákupní výlety ve většině případů nerentabilní.

Narovnání tržního prostředí

Hlavním přínosem nákupů za hranicemi tak paradoxně nemusí být finanční úspora, ale samotná zákaznická zkušenost. Přirozeně tam zjišťujeme, že model dlouhodobě stabilních cen bez nutnosti neustálého lovu slev je pro spotřebitele komfortnější a šetří čas. Tuzemský trh si tento rozdíl začíná uvědomovat a objevují se první snahy o narovnání současného stavu.

Příkladem této transformace je aktuální přístup společnosti Lidl, která u stále širšího portfolia běžných produktů přechází na garanci dlouhodobé cenové stability a jistoty. Z makroekonomického i spotřebitelského hlediska by bylo velmi žádoucí, aby tento krok inspiroval zbytek trhu a stal se u nás novým standardem. Pomohlo by to stabilizovat poptávku, zefektivnit dodavatelské řetězce a přiblížit český retail vyspělejším evropským trhům.