7. 3. 2008
RSS backend
PDA verze
Čtěte Britské listy speciálně upravené pro vaše mobilní telefony a PDA
Reklama
Reklama
Celé vydání
Archiv vydání
Původní archiv

Autoři

Vzkaz redakci

OSBL
Tiráž

Britské listy

http://www.blisty.cz/
ISSN 1213-1792

Šéfredaktor:

Jan Čulík

Redaktor:

Karel Dolejší

Správa:

Michal Panoch, Jan Panoch

Grafický návrh:

Štěpán Kotrba

ISSN 1213-1792
deník o všem, o čem se v České republice příliš nemluví
7. 3. 2008

Proč si (ne)posvítit na reklamu?

Občas se o právu něco dozvím právě tehdy, když si od něj chci odpočinout. Potvrdil jsem si to nedávno nad knihou "ŠPEKONOMIE aneb FREAKONOMICS", kterou napsali Steven D. Levitt a Stephen J. Dubner, z angličtiny přeložil Pavel Černý a v roce 2006 vydalo nakladatelství Alfa Publishing, Praha. Když jsem onu publikaci zahlédl za knihkupeckou výlohou, její název ve mně vzbuzoval ambivalentní pocity. Totéž platilo o reklamním textu na obálce: "2 roky New York Times bestseller". Váhání "koupit či nekoupit" nerozptýlily a spíše posílily bibliografické informace, které -- pomocí klíčových slov -- řadily dílko do oblasti ekonomické psychologie a sociologie, zvláště pak do sociologie institucí, lidských sídel a komunit. (To mohlo znamenat mnohé nebo téměř nic specifického.)

Jakmile jsem v knížce zalistoval, zjistil jsem, že jde nejen o zajímavě různorodé čtení pro nadcházející cestu vlakem z Prahy do Brna. Docela náhodně jsem narazil na podnět pro odborné úvahy o soutěžním právu. Na straně 54 se v té práci s prapodivným názvem píše: "Koncem devadesátých let náhle klesla (rozuměj v USA -- poznámka P.H.) cena termínovaných životních pojistek. Byla to tak trochu záhada, zdánlivě pro to totiž neexistoval objektivní důvod. Ceny ostatních pojistek včetně úrazových a pojistek aut a domácností se držely na obvyklé úrovni. Nebyly za tím ani pojišťovny, ani jejich obchodní zástupci nebo nezájem zákazníků. Takže co se vlastně stalo?

Odpověď zní - internet. Na jaře roku 1996 začala fungovat stránka www.quotesmith.com, která svým klientům jako první umožňovala porovnat ceny pojistek tak, jak je nabízely nejrůznější pojišťovny a to všechno v průběhu několika sekund. Právě termínová životní pojistka se z tohoto hlediska zdála být tím nejvhodnějším produktem. Na rozdíl od jiných pojistek -- včetně klasické životní pojistky, která je v zásadě komplikovanější -- jsou totiž její podmínky v podstatě předem dané (jinými slovy neumožňují pojišťovnám nabízet něco navíc, a proto by se neměly zásadně lišit). Jediný rozdíl byl v jejich ceně. Hledat tu nejlepší nabídku na trhu vyžadovalo vynaložit spoustu času a energie, ale s nástupem internetu se to změnilo. Lidé mohli najednou celkem snadno získat přehled o tom, která pojišťovna nabízí nejlevnější variantu, a těm dražším nezbylo, než jít s cenou dolů. A zisky z prodeje termínových životních pojistek rázem klesly o miliardu dolarů.

Nutno podotknout, že výše zmiňovaná a jí podobné webové stránky jen porovnávaly ceny, neumožňovaly zákazníkům, aby jejich prostřednictvím pojistku uzavřeli. Nebyli to tudíž pojistky, s čím obchodovaly /.../ jen operovaly s informacemi." Autoři k tomu (po srovnání se zcela jinou záležitostí) dodávají, že ani dříve ceny pojistného nebyly tajemstvím, "ale pojišťovny je prezentovaly tak, že bylo obtížné se v nich vyznat. V obou případech platilo, že jakmile se patřičná informace zprůhlednila, ztratil ten, kdo ji šifroval a využíval, svou moc. Jak jednou poznamenal soudce Nejvyššího soudu Louis D. Brandeis: "Sluneční svit je prý tou nejlepší dezinfekcí...."

Jak že jsem tato zjištění ze zahraničí využil ve svém přemítaní o evropském a českém právu proti nekalé soutěži? Zčásti jsem se vrátil ke svým dřívějším názorům na srovnávací reklamu a revidoval ty modernější - stal jsem se kritičtějším k evropské úpravě srovnávací reklamy (nyní ve směrnici 2006/114/ES) i rozhodovací praxi Evropského soudního dvora. Podle něj má být zmíněná směrnice vykládána způsobem co nejpříznivějším pro srovnávací reklamu provozovanou samotnými soutěžiteli. Jednotliví soutěžitelé mohou prý být ve svých srovnávajících propagačních sděleních (na billboardech, v televizi, v tisku) struční a poněkud přehánějící. Postačí, když současně označí své webové stránky a jiné informační příležitosti, jejichž prostřednictvím si spotřebitelé i konkurenti budou moci učinit podrobnější představu o nabízeném zboží a službách. Těžko však očekávat, že i ty detailnější údaje, jejichž prostřednictvím se jeden soutěžitel srovnává se soutěžiteli jinými, budou dokonale přehledné a objektivní. Stačí si jen připomenout starořímskou myšlenku "nemo iudex in re sua" (nikdo by neměl být soudcem ve vlastní záležitosti), abychom si uvědomili, že představa o soutěžiteli zcela ohleduplném vůči svému konkurentovi je svého druhu protimluvem v přívlastku.

Nadějnější je postup z uvedeného příkladu, v němž srovnávací informaci poskytoval obchodník s takovými informacemi, nikoliv jeden z těch konkurentů, kteří jsou srovnáváni. I tu však právnická podezíravost velí k opatrnosti. Nezávislé testování a srovnávání nemusí být vždy zcela nezávislé. Náš příklad také naznačuje, že srovnávat přehledně, srozumitelně a jednoznačně lze takové druhy zboží a služeb, které se svými vlastnostmi a podmínkami prodeje či poskytování jen málo od sebe odlišují, kde není příliš mnoho proměnných. Při chvále informací z internetu bychom také neměli zapomínat na to, že dochází k nové polarizaci společnosti -- na ty, kdo dovedou plně využívat možnosti nabízené internetem, a na ty, kteří něco takového neumějí.

Konečně skeptická otázka závěrečná a možná nejpodstatnější. Přejeme si vůbec -- při současně uplatňovaných modelech ekonomického růstu -, aby reklama byla prosta veškeré manipulace se spotřebiteli? Takový stav věcí (pokud jeho dosažení je vůbec prakticky myslitelné) by asi přivodil zhroucení dnešní ekonomiky. Metafora páně Brandeisova se proto dá rozvinout i takto: Sluneční svit má účinky dezinfekční, příliš mnoho takového svitu může působit i něco horšího, než jsou jen pihy na kráse.

                 
Obsah vydání       7. 3. 2008
9. 3. 2008 Moravec opět (ne)zklamal
9. 3. 2008 Cenzura, či zmatek v modrých hlavách?
9. 3. 2008 Bush: mučení chrání USA před teroristickými útoky
9. 3. 2008 Iniciativa a Liga starostů vrátí vládě radar
7. 3. 2008 V Norsku musí být 40 procent osob ve správních radách podniků ženského pohlaví
7. 3. 2008 Francouzky "asertivně vyhledávají sex"
8. 3. 2008 (Patrně záměrně) odfláknutý pořad s Kateřinou Jacques Vladimír  Tupáček
7. 3. 2008 Jak vypadá "komunistický" režim v Číně
7. 3. 2008 Radar: Odstupující píárista Klvaňa si stěžoval na Britské listy v ČT24 Štěpán  Kotrba
7. 3. 2008 Nevzniklo nic
7. 3. 2008 Ministerstvo obrany: O jurisdikci pro americké vojáky v ČR jsme se ještě nedohodli
7. 3. 2008 Američané na své základně v ČR nebudou podléhat českým soudům
7. 3. 2008 Já ten radar nechci, protože ho nechci František  Řezáč
7. 3. 2008 Španělsko nepostaví před soud osoby z Guantánama
7. 3. 2008 Devět poznámek ke stati Kapitalistická racionalita František  Koukolík, Jana  Drtilová
6. 3. 2008 CVVM: Dvě třetiny občanů stále nesouhlasí s radarem v ČR
7. 3. 2008 Jesle jako vzdělávací zařízení, aneb už se nedá mluvit o krkavčích matkách Uwe  Ladwig
7. 3. 2008 Proč si (ne)posvítit na reklamu? Petr  Hajn
7. 3. 2008 K 7. březnu ale i předvelikonočně : Věřil TGM v Boha? Miloš  Dokulil
7. 3. 2008 Michael  Marčák
7. 3. 2008 Nemám na brýle
7. 3. 2008 Jak nakupovat na volném trhu (nejen brýle) Petr  Frish
7. 3. 2008 Ne všechny brýle jsou drahé
7. 3. 2008 Platím si nechtěné dobro maďarské reklamštiny Jiří  Škuba
7. 3. 2008 Julínek lže ve zprávě ke zdravotní neškodnosti radaru!
7. 3. 2008 Keltská kytara Michala Hromka Libor  Martinek
7. 3. 2008 Oteplování a klimatické změny nám nehrozí Wenzel  Lischka
7. 3. 2008 Posílení koruny neohrozilo hospodářský růst v ČR
7. 3. 2008 Vysokou korunu způsobují nereálně nízké platy v ČR
6. 3. 2008 O problému příliš drahé české koruny
7. 3. 2008 USA: Tahle země nebude pro lidi
6. 3. 2008 Co to je za zvrhlost? Beno  Trávníček
7. 3. 2008 Zelení nabídli komunistům za podporu Švejnara shození církevních restitucí Vlastimil  Balín
7. 3. 2008 Ruský bombardér opět nad Nimitzem
7. 3. 2008 Radarový občasník v hodině dvanácté
6. 3. 2008 San Francisco: nový model v americkém zdravotnictví?
6. 3. 2008 Kapitalistická racionalita Milan  Valach
5. 3. 2008 Zpráva o stavu demokracie v Evropě a okolí Egon T. Lánský
6. 3. 2008 Tvrdost "demokratického" státu (ČR) vůči cizincům Právo a Lidovky nezajímá Milan  Daniel
6. 3. 2008 Vděčný fanoušek pop-totalitního dědictví Bohumil  Kartous
5. 3. 2008 Survival: Kanadská zkušenost Miloš  Kaláb
5. 3. 2008 New York Times: Neregistrujte si doménu v USA, mohli byste o ni přijít
5. 3. 2008 Financování nemocnic a jejich personální situace Jiří  Wicherek
5. 3. 2008 Diktátoři -- a zločinní vládci Ondřej  Slačálek
4. 3. 2008 Dobrý film, ale zaujatá organizace Daniel  Veselý
11. 2. 2008 Britské listy ukazují, že tudy cesta nevede
30. 11. 2007 Jací jsme