PRavda za PRachy PRostě smrdí.

Michael Donath
ředitel PR agentury DBM

Konstrukce "mediální reality" je vlastní náplní práce PR agentur. Zde je výsledný dojem nezasvěceného jednotlivce jistě příznivý - PR agentury samy přísně dbají na férovost své činnosti, Donath-Burson-Marsteller je pak v tomto trendu lídrem.

Ne-mediální realita neboli skutečnost? Osvědčení o dodržování etických standardů dostala společnost, která neslavně proslula pokusy ovlivňovat místní volby agresivními útoky v nepodepsaných článcích na osoby veřejného života stojící v cestě zájmům jejího klienta či nesmyslnou žalobou podanou čistě pro účely mediální propagandy.

Neuvěřitelná tisková zpráva DMB inspirovala k několika letmým odkazům na aktivity firmy Burson-Marsteller a dnešní PR průmysl - vlivného aktéra dnešního světa, který podstatně ovlivňuje naše postoje, sympatie a chování, aniž si to uvědomujeme/připouštíme. Je to i tím, že informace o fungování, aktérech a metodách PR průmyslu jsou u nás velice skrovné.

Burson-Marsteller je jedna z největších globálně působících PR agentur - a jedna z těch s nejhorší pověstí. Proslula činností ve prospěch nejkrvavějších diktatur, opatřuje image společnostem, jejichž provozy způsobily katastrofy a nenávratné škody (Babcock&Wilcox, provozovatel jaderné elektrárny Three Mile Island, Exxon-Mobil po havárii svého tankeru, United Carbide po infernu v Bhópálu - jedné z největších průmyslových havárií), klientem je rovněž například biotechnologický a chemický gigant s černou minulostí, Monsanto, kterému Burson-Marsteller v devadesátých letech opatřuje "zelený image".

Burson-Marsteller byl najat členy vlády argentinské junty, salvadorským režimem, nigerijskou diktaturou, paramilitární angolskou skupinou UNITA či despotickým saúdskoarabským režimem. Kupříkladu opatřování přijatelného image pro chilský režim, který nechal "zmizet" a bestiálně mučil tisíce lidí včetně čtrnáctiletých studentů nemá daleko ke skutečné falzifikaci historie.

Pro prosazování zájmů svých klientů se neváhá Burson-Marseller uchylovat k jednáním daleko za hranicí etických norem - nasazování agentů do občanských iniciativ, přeplácení státních zaměstnanců rozhodujících ve sféře zájmu klienta, vytváření pseudospontánních "občanských iniciativ" placených za aktivity ve prospěch klienta.

Několik případů z devadesátých let: poté, co byl americký výrobce silikonových prsních implantátů Dow Corning odsouzen za podvod za neúplné informování žen o rizicích svých výrobků a federální kontrolní úřad (FDA) zahájil řízení o zákazu uvádění nebezpečných implantátů na trh, najal si Dow ke zvládnutí "krize" Bursona-Marstellera. Ti zahájili masivní, dovedně řízenou kampaň. Zaměřili se na minoritní, ale sympatie a soucit vzbuzující skupinu - ženy, kterým byla provedena mastektomie po rakovině prsu. Její přestavitelky (asi 15 % z celkového počtu žen s implantáty) a zástupkyně organizací žen s rakovinou prsu byly přesvědčeny (nezřídka šeky od Dow Corning), aby veřejně agitovaly proti rozhodnutí federálního úřadu. Firma s pomocí lobby plastických chirurgů zorganizovala příjezd více jak tisíce žen do Washingtonu na projednávání kauzy rizikových implantátů ve FDA - byly zaznamenány případy, kdy onkologové (!) tipovali mezi svými pacientkami potenciální aktivistky a přesvědčovali je pak, aby lobbovaly za zrušení zákazu FDA. "Aktivistkám za svobodnou volbu implantátů" hradil letenku a ubytování Dow Corning, ženy dostaly školení a hlavní svědkyně projednávání šeky. Profesionálně vedená, drahá a mohutná nátlaková kampaň přinesla výsledky - implantáty nakonec zůstaly na trhu.

Zakládání a řízení "občanských iniciativ" je stále častější taktika PR byznysu. U nás může být příkladem občanského sdružení, které má do spontánního aktivismu daleko, třeba Biotrend systematicky obhajující genetické manipulace.

Poměrně značné náklady na financování a podporu takovýchto uskupení vyváží hned dvojí "benefit" - ten bezprostřední, ale také znedůvěryhodnění skutečných upřímně pojatých občanských aktivit jako celku. Jsou často překážkou v cestě kontroverzním projektům korporací a diskreditace ve stylu "kdoví, kdo je platí" je velice účinná.

Burson-Marsteller tuto taktiku používá často - "produktem" jsou například nátlaková aliance na ochranu práv kuřáků National Smokers Association v USA štedře financovaná koncernem Philip Morris nebo "California thing" - uskupení vytvořené PR agenturami Burson-Marsteller a Dolphin Group za účelem kampaně proti kalifornskému zákonu omezujícímu kouření. Zlehčující tón komentující "nesmyslné a hysterické protikuřácké legislativní pokusy" ostatně není přítomen jen v Kalifornii - tento postoj je i mezi českou veřejností pevně zakotven. Je to vlastní pohled na věc nebo výsledek sofistikované a dlouhodobé mediálné masáže? Faktem je, že pokus o zákaz reklamy na tabákové výrobky u nás vyvolal koordinovaný a soustředěný lobbing tabákového průmyslu a reklamních agentur (viz např. hlasování PSP ČR o návrhu zákona omezujícího reklamu na tabákové výrobky).

I v jiném střetu zájmů široké veřejnosti a silného ekonomického uskupení účinkoval Burson-Marsteller na straně partikulárního zájmu problematického klienta. Řídil téměř dvoumilionovou (USD) kampaň s cílem zabránit přijetí daně z fosilních paliv pro American Energy Association - uskupení petrolejářského průmyslu, Americké obchodní komory a národní asociace výrobního průmyslu. Kampaň dosáhla svého cíle - daň se Clintonově administrativě navzdory očekáváním nepodařilo v Kongresu prosadit. I proto je Burson-Marsteller je podezříván z "režie" Global Climate Coalition, což je uskupení ropného a automobilového průmyslu systematicky blokující opatření proti globálnímu oteplování.

Burson-Marsteller stál za iniciativami "Kaliforňané za realistické standardy pro automobily" bojující proti zavedení limitů pro emise z výfuků a za organizaci s klamavým názvem "Nadace pro pokrok v čistotě ovzduší" vyvíjející ve skutečnosti na americkou Agenturu pro ochranu životního prostředí (EPA) nátlak, aby nezaváděla přísnější kontrolu znečišťování.

Burson-Marsteller ovšem není zdaleka jedinou PR agenturou s etickým deficitem ve svých praktikách. Nedávno zveřejněné dokumenty o špinavém jednání jiného PR giganta, Shandwicku, najatého novozélanskou těžařskou státní společností Timberland vedly k pádu novozélandské vlády zapletené do systematické diskreditační a lživé kampaně PR agentury a těžařů proti skupinám oponujícím holosečím v původních lesích (viz např. zde).

Dávají tedy etické standardy uvnitř PR průmyslu nějakou záruku? Tzv. Římská charta ICCA obsahuje ve skutečnosti obecně formulované a vágní závazky (s výjimkou některých ustanovení o vztahu ke klientovi a konkrétního ustanovení zakazujícího činnost, která by mohla uškodit jiné PR agentuře). Takový závazek "dbát patřičných zájmů veřejnosti" je ustanovení nezavazující (z dikce i ze zkušeností s praktikami PR) vůbec k ničemu.

To, co PR průmysl potřebuje, jsou zvnějšku jasně dané, závazné a vymahatelné (tedy zákonné či supranacionální) standardy a důslednou kontrolu veřejnosti. Není to jen pod dojmem výše popsaných nejznámějších - na veřejnost proniklých - kauz. Burson-Marsteller patří mezi čtyři největší světové PR firmy s ročním obratem ke třem miliardám dolarů a s více než šedesáti pobočkami po celém světě. Je součástí impéria Young&Rubicam, jeho klienti jsou vesměs giganti ovládající dané trhy (mj. Andersen Consulting, Nestlé, IBM, Procter&Gamble, Visa, Pfizer, Coca-Cola, Ford Motor, AT&T, British Telecom, Hitachi). V říjnu 2000 ovládlo samotný Young&Rubicam uskupení WPP Group, konglomerát desítek společností z nejrůznějších odvětví. WPP Group nyní zahrnuje většinu ze seznamu nejvlivnějších společností Fortune Global 500 a Nasdaq 100.

Vlna fúzí nastartovaná od počátku devadesátých let nyní znamená, že konglomerát vlastní jen na poli public relations 18 společností. A čtyři největší světové PR agentury patří jedné korporaci - WPP. Připomeneme-li si, že jen jediná z nich, Hill and Knowlton vytvořila pomocí vysoce efektivní manipulace v roce 1991 masovou podporu americké veřejnosti pro válku v Zálivu, jsou obavy z moci koncentrovaného PR průmyslu více než namístě. Potvrzují to i slova jednoho z kapitánů PR průmyslu: "Máme v rukou soustředené největší prostředky pro masové vzdělávání a přesvědčování jaké svět dosud neviděl - kanály reklamní komunikace. Máme moc. Proč ji nevyužíváme?"

Existují vážné důvody pro to, zamyslet se nad politickou mocí PR průmyslu skrze ovládání veřejného mínění. Je kupříkladu tak těžké "prodat lidem válku"?

(Několik dní po teroristickém útoku na Twins si saúdskoarabská vláda najala jednu z největších PR agentur, Burson-Marsteller, aby pro ně zajistila "konzultační služby" a "krizový management" - pozn. redakce)