České printy zatím vypadají v klidu, přežily už mnoho bouří, vzniky a zániky nejrůznějších deníků, týdeníků, měsíčníků.... Spekulace politické i ekonomické. A jistotou je silná trojka (počítáme-li Blesk, pak čtyřka). Bulvár vítězí. Nejspíš už události kolem nás postrádají serióznost. Čím serióznější deník, tím menší náklad. Ale varování přicházejí. Ta první ze Spojených států. Zdánlivě silná média přecházejí na internet, jiná silná média propouští a další čekají na finanční injekce. Modlí se.

Jak ekonomická krize zatřese mediální trhem, se ještě nedá říct. Wall Street Journal a Financial Times přichází nejen o inzerenty, ale i o čtenáře. Krach velkých investičních firem s obrovským předplatným snížil náklad. Mezinárodní auditorská firma Deloitte předvídá médiím těžké časy. Jako ostatně i telekomunikacím. Namísto dvojích novin si čtenář koupí jedny. Nebo žádné a informace dostane rychleji via RSS do svého počítače.

Printová média ve světě se zatím brání trojím způsobem. Propouštějí zaměstnance a všechno ostatní dělají zbylí zaměstnanci. Profesionalita jde stranou. Zaměstnavatelé propouštějí zaměstnance a nabírají dobrovolníky. I Mladá fronta Dnes zaplňuje část stránek výpisky z blogů svých čtenářů. Printy přecházejí na internet. Protože čtenáři už dávno přešli. Případně se printy nechávají kupovat ruskými oligarchy. Davaj stakan... i piši.

Zajímavějším řešením než přechod na vodku je přechod na internet a rušení printových verzí. Ušetří se za tisk. Na internetu už stejně většina novin byla.

Jenže.... Čtenáři budou ošizeni o pocit ,,svých" šustivých novin k snídani, na což řada z nás prostě nedá dopustit. Notebook se zanáší drobinkami. Noviny tím přijdou o starší čtenáře, kteří počítač prostě nemají a navíc se ho bojí. Vnoučata nerada dědečkům chodí k laserové tiskárně pro noviny...

Problémem bude asi ale nutnost změnit reklamu. Zadavatelé jsou většinou také konzervativní, citují stále manažerské příručky, ze kterých čerpali moudrost, když byli mladí. Nezávisle na tom, jak kreativní jsou kreativci a mediaplanneři reklamních agentur, byť jakkoliv mladí. Je hezké vymyslet televizní reklamu, vtipný billboard či hezkou reklamu do printu. Estetika papíru je stará jak lidstvo samo. Ve chvíli, kdy jde o to vymyslet reklamu uchvacující mysl pohrouženou do internetu, papírová kreativita selhává. Internet je interaktivní. Vyžaduje zvědavost, vyžaduje probudit představivost, emoce. Jsou kreativci pozoruhodně nekreativní, až impotentní. Pokud jim není osmnáct a nepracují pro free komunitu.

Bannerky, vyskakovací okna .... zoufale stejné, nudné - o ničem. A vůbec - jaká je na internetu cílová skupina?

Zdá se, že ekonomická krize nás donutila k pokroku. K přemýšlení a změně těch stereotypů, které náhle nefungují.

O tom, že tištěná média jednoho dne zaniknou, se mluví dlouho. Ale nikdo netušil, že by to mohlo být jako meteorit, který zahubil dinosaury. Společnost se rozděluje na čtoucí a nečtoucí. Otázkou je, co budou číst a kam se podějí ti hloubavější, co jsou stále ještě schopni přečíst dvoustránkový rozhovor a dokáží se na něj soustředit. Internet přináší infotainment, krátké bleskové zprávy, fotografie a barvy. Ikony. Konec dlouhých analýz a kontemplace.

Ale nic není tak horké, jak se zdá. Američané si udělali průzkum úspěšných novin. A některé vydělávají. Jaké? No, ty malé, místní. Takové, které přinášejí informace o tom, že zítra rozkopou tu ulici, která vede za domem a ten radní, co jste s ním chodili do školy, bere úplatky. A právě tyto noviny se spojily a tvoří volné celostátní sdružení, vyměňující si obsah. Cestou k přežití se tedy tak jako tak stává síť.

Jenže... ekonomická krize netlačí jen tisková média. Pohromou je, že současně s krizí přišel čas digitalizace televizního vysílání. A ta je drahá. Zejména, když se zpozdí. A zpožďuje se i proto, že někdo má dlouhé peníze (a unese tu zátěž čekání) a někdo má krátké peníze. Zkrachovat se dá ještě dříve, než vůbec začnete. Nejnověji na to přišla americká PBS, kterou bude zpožděná digitalizace stát 20 milionů dolarů, které by ovšem ráda dostala jako státní příspěvek. Ale bude moci stát přispívat ve chvíli, kdy zachraňuje banky a velké firmy?

Některé televizní stanice už se tiše se přesouvají na internet. A pak z nich bude internetová televize, nebo mobilní televize. Už ne televize. Budou muset změnit obsah. Jak dlouho se vydržíte koukat do mobilu?

Já, když čekám na tramvaj, u lékaře, na tiskovce, než přijde ten, na kterého čekáme, v kavárně - rozhodně nebudu sledovat hodinové pořady. Zaujmout za dvacet vteřin umí tvůrci reklamy. Bude mediální informace zítřka reklamou na život? Vysilatelé, ať už jacíkoliv, se budou muset naučit pro mobily dělat klipovitější obsah. Tři minuty. Pět? Deset? A stejně klipovitý obsah na internet. Náš život a analogový svět je lineární. Plyne spolu s časem. Multimediální internet i interaktivní média budoucnosti nabízejí možnost vnímat skutečnost nelineárně.

Deloitte ve svém elaborátu o nejnovějších trendech prohlašuje, že se zvýší počet diváků televize, protože bude více nezaměstnaných, kteří budou doma u obrazovky hledat odpověď nad nespravedlností světa. Ale reklamním trhem asi moc nehnou. Nezaměstnaní, byť doma, se nevyznačují touhou po nákupech. Po konzumu. Konzum je nemocný. Kapitalismus je nemocný. Někteří tvrdí, že smrtelně.

Jak bude vypadat mediální trh po konzumu? Internet je to slovo, které se neustále opakuje. Vznikl z anarchistické, antiautoritářské touhy sdělovat informace všem. Od úst k ústům. Ten kdo bere i dává. Jako podanou ruku – pozdravení pokoje. Přehledně. Ne popsat stránku od levého horního okraje k pravému spodnímu. Ne. Říci jako první to důležité. Stručně. Srozumitelně. Připadají vám taková dnešní média? Naděje na budoucnost médií obracejí k síti sítí. Nové technologie jsou pokrok. Znamenají přežití. Zdá se, že to v Čechách nechápe snad jedině Rada Českého rozhlasu. A ta k tomu má nepochybně nějaký důvod.

Rozhlas veřejné služby se začal měnit v médium, které nemusí zemřít s posledními posluchači starých lampových rádií Maestro. Rozhlas začal vidět, začal si pamatovat, začal vědět víc a začal proto zajímat mladou generaci. Začal jí, otupělé všeobjímajícím konzumem komerčních médií ukazovat, že existuje alternativa. Že i jiný svět je možný. A to je to, co někomu nejvíc vadí. Jiný svět.

Pokrok ale nezastaví nikdo. Zejména, když nic jiného nezbývá. Ctrl+Alt+Del.