Obě tvrzení se na první pohled nezdají mít smysl, přesto však mají svůj účel. Je tomu dávno, co italský ekonom a sociolog Vilfredo Pareto psal o nutnosti odhalovat způsoby, jimiž lidé maskují své chování a motivy. Jedním z nich je používání slovních důkazů, sloganů zdánlivě bezobsažných, které však nenápadně přesměrovávají příjemcovu mysl zamýšleným směrem- k podsunutému sdělení, jehož neuvědomělé pochopení vyplývá z implicitního vědění obsaženého v běžně užívaném jazyce. Pokusme se tedy rozšifrovat, jaké cílové sdělení obnášejí Grossovy billboardové slogany a jaký by asi měly mít účinek.

Jsem sociální demokrat. Protože v Čechách není asi nikdo, kdo by o premiérově příslušnosti k ČSSD nevěděl, účelem je něco jiného než zdůraznit právě ji. Napovídá tomu i design billboardu, na kterém je logo ČSSD růže velmi malé a nenápadné. Billboard není reklamou pro stranu, ale pro Grosse. Svým jednoduchým sloganem se premiér snaží zdůraznit svou příslušnost k odkazu politické ideologie sociální demokracie. Plakát vzbuzuje dojem, že premiér je osobou ztělesňující klasickou doktrínu sociální demokracie, bez ohledu na identifikaci s konkrétní politickou stranou.

Tato manifestace vlastní identity zároveň zprostředkovává "nového" Grosse jako svébytnou značku, která je méně závislá na domovské politické straně a od které se tímto do značné míry distancuje. Gross tak podle billboardu zůstává sociálním demokratem, ať už by se s ČSSD stalo cokoliv. Veřejnost má vidět, že opora Grossovy identity je daleko hlubší, pevnější a jednoznačnější, než je proměnlivé prostředí konkrétní politické strany.

Billboard zároveň míří k tomu, aby znovu oživil význam slovního spojení sociální demokracie, jehož náplň se v průběhu mnoha let označování konkrétní strany vyprázdnila. Zdánlivě banální tvrzení tak příjemce nutí přemýšlet, co vlastně znamená "sociální demokrat", jaký obsah tento koncept má a pomoci takto si jej uvědomit.

Myslím to upřímně. Ale co? Z hlediska marketingu je použití této věty skvělým tahem. Její dosah a cílový význam je dán pouze fantazií či tendencemi příjemce. Gross tak může myslet upřímně naprosto cokoli, jakoukoli větu či záměr, o kterém se kdy zmínil či v brzké době zmíní. Zaměřme se na to, co by mohl myslet upřímně v rámci své billboardové reklamy.

Vztahuje se tato věta k předchozí? Jsem sociální demokrat a myslím to upřímně? Složí-li si příjemce tyto dvě věty k sobě v tomto pořadí, jeho dojem o Grossovi dostane slušný upgrade - Grossovo fungování se opírá o silnou doktrínu, kterou neohrožují stranické zvraty a ještě navíc to celé premiér myslí upřímně. Tedy nelže, což nebývá vlastně tolik časté a i pouhá deklarace vlastní pravdivosti může vzbudit sympatie.

Anebo je to opačně? Myslím to upřímně a jsem sociální demokrat? Toto pořadí příjmu reklamních sdělení by zase mohlo pozvedávat reputaci sociální demokracie- naznačuje totiž kauzalitu mezi upřímností myšlení a politickou příslušností. Naznačuje, že sociální demokraté prostě věci myslí upřímně. Sociální demokraté jsou totiž upřímní lidé.

Grossovo sdělení o jeho upřímnosti může mít žádoucí dopad i jako samostatně stojící. Může se opět vymezovat vůči ostatním politikům či snad kolegům z ČSSD - "myslím to upřímně na rozdíl od nich". Také se může vymezovat vůči občanům skrze vyjevení své supermorálky konfrontací s morálkou běžného občana, který vše, co dělá, pravděpodobně vždy upřímně nemyslí - "Myslím to upřímně na rozdíl od vás" - a ukázat, že zemi vládne ten, jenž svou morálkou přesahuje morálku poddaných. Gross může také myslet upřímně své vládnutí, a to na rozdíl od svých předchůdců či nástupců. Nebo se může jednat o alibismus. Gross se předem omlouvá za své chyby - přestože se mu něco nevede či nepovede, není to ve zlém, protože on to myslel a myslí upřímně.

O velké účinnosti Grossovy reklamy svědčí nespočet případů poškození či přepsání billboardů, ohlasů čtenářů v internetových fórech či existence speciální webové stránky pro přidávání jakéhokoli sdělení do fota Grossova plakátu. Reklama je to výborná, leč stejná jako ta na jogurt či čokoládu. Neříká vůbec nic o skutečném obsahu produktu.