1 -- Člověk tím, že prodává svůj talent, ztrácí kredit

Umělec, který zaprodá své schopnosti, prodává svoji duši. Kdo se objeví v reklamě, ztrácí důvěryhodnost.

Honoré de Balzac psal mizerné dobrodružné romány, aby se uživil. Vergilius nepokrytě pochleboval Augustovi. Malíři a hudebníci všech dob tvořili na zakázku, až se jim od štětců a smyčců kouřilo. Piccasso nakreslil svoji holubici míru pro komunistický sjezd. Tomáš Hanák prý vyrábí reklamy pro mobilního operátora. Emil Hakl pracoval v reklamě a Lenka Filipová nebo Hradišťan v reklamě zpívají. Skoro všichni mladí čeští režiséři točí reklamní spoty. Zdá se, že je zaprodáno celé umění.

Není. Umělec nemůže čekat, až mu stát nebo někdo jiný zaplatí svobodu tvorby. Takového štěstí bylo v historii pomálu. Umění je mimo jiné řemeslem a ovládá-li umělec toto řemeslo, není nic nečestného, pokud se jím živí. Živí, aby přežil a mohl vytvořit dílo, které ho také málokdy uživí samo o sobě, byť by bylo sebegeniálnější. Umění je souzvuk řemesla a ideje. Pokud někdo nepoužije řemesla k popření toho, v co sám věří, ať si ho spánembohem používá k čemukoliv a vydělá si tím na život. Pokud v panu Lustigovi nevyvolává práce pro pojišťovnu morální dilemata (a proč by měla?), nevím, proč by ji nemohl dělat. Jeho knížky tím (pokud nezačne psát analýzy pojišťovnictví) na důvěryhodnosti neztratí.

Reklama je zaměstnání jako každé jiné, nemusí člověka pozřít. Práce v nejmenované síti McDonalds také nemusí z nikoho udělat milovníka hamburgerů. Co má společného zaměstnání v reklamě s důvěryhodností? Reklamní agent nepřestává být občanem. Pokud se netají tím, pro koho pracuje, a pokud nejde o konflikt zájmů (mluvčí Nokie doporučuje mobilní telefony), dá se mu věřit jako komukoliv jinému. A umělci, který si někdy vydělá reklamou, samozřejmě také. Pokud se Jiří Suchý objeví v reklamě na Lanzu, nenastává problém, že by se mu nedalo dál věřit, ale že je ta reklama pitomá. Proto a jen proto to neměl zapotřebí, stejně jako alternativní zpěváci, kteří se nechají zavléct do Silvestra na Nově.

2 -- Práce pro mocné a bohaté je nemorální

Reklama slouží hlavně nadnárodním globálním firmám. Pohybují se v ní velké peníze. Reklama je nástrojem, kterým tuto společnost ovládají nikým nezvolení mocní.

Je možné pokládat velké firmy, spotřebu, trh a konzum za zlo. Kdo je za ně pokládá, měl by mít morální problém jít do reklamy, která pro ně pracuje. Je ale také možné nadnárodní kapitál za zlo nepokládat. Jestli je nebo není zlem, rozsoudí až budoucnost. Je-li zlem, pak je nemorální pracovat pro něj nejen v reklamě, ale třeba i jako soustružník nebo uklízečka.

Důležité je, pro koho je kdo ochoten dělat reklamu. Reklama pro firmu Shell, která ničí přírodu, pro firmu Niké, která využívá dětské práce, nebo pro George Bushe, který je idiot, může být větší problém než jiná reklama. Ale v tom případě nejde o reklamu, morální problém je pracovat pro takové firmy či osoby obecně. Možná jsou všechny nadnárodní firmy a všichni prezidenti podobně zlí a oškliví, ale nemyslím si to. Možná je také všechno propojené a člověk pracující pro cosi patrně pracuje i pro něco jiného, o čem nemá ani tušení. Přijmout to doslova by ale znamenalo přestat pracovat vůbec. Na obranu před šílenstvím je lepší věřit, že existuje i reklama na dobré věci, kvalitní výrobky, chytré lidi a bezúhonné firmy. Nikdo vás nenutí dělat ji pro ty ostatní, pokud se pro to sami nerozhodnete.

3 -- Reklama lže

Reklama neříká o tom, co prezentuje, celou pravdu. Je to jednostranný pohled a tedy lež. Člověk, který se jí propůjčí, dostává zaplaceno za to, že lže, aniž by sám svým lžím věřil.

Už dlouho jsem neviděl reklamu, která by doopravdy lhala. Funkce reklamy se mění, posunula se od vychvalování výrobku k upozornění na něj. V době nezvládnutelné inflace dojmů a informací stačí k úspěchu být zaznamenán a zapamatován. Ale i kdyby reklama byla lží, tak lží je v jazyce všechno. Zpravodajství je mnohem hlubší lží než reklama, protože na rozdíl od ní předstírá, že odráží realitu. To, jak ví každý, o jehož životě či oboru někdy informovalo, nečiní. Na rozdíl od reklamy zpravodajství bezprostředně ovlivňuje životy lidí. Zatímco reklama je hra s barevnými bublinami kdesi ve vzduchu, zpravodajství je bublina, která může zabíjet.

Pomáhat cizím idejím a nechat si za to platit není nemorální. Dělají to mimo jiné politici, právníci a herci. Spolu s prací v reklamě jsou to opravdu všechno povolání na hranici etiky, povolání, ve kterých je velmi snadné tu hranici překročit a ztratit vlastní integritu. Ale všechna ta povolání se dají dělat dobře a bez takové ztráty. Právník může žehlit špínu, ale může i podle svého nejlepšího svědomí poskytovat odbornou pomoc tomu, kdo ji potřebuje, protože na ni má právo. Pracovník v PR může podplácet novináře, ale může prostě pomáhat výrobku či firmě prosadit se v konkurenci jiných. Boj idejí je dnes pluralitní, žádná nedominuje tolik, aby bylo nemorální podporovat ji proto, že omezuje svobodu ostatních. Leni Reifenstahlová dělala reklamu na nacismus, když nacismus vládl a násilně omezoval jakékoliv jiné ideje. To je nemorální. Ale proč by bylo nemorální dělat reklamu na Staropramen nebo na ODS (nemám-li něco zásadního proti alkoholu či pravici), když může kdokoliv volit Prazdroj nebo ČSSD? Může být nemorální způsob, jakým se reklama dělá, může být nemorální to, co propaguje, ale reklama sama o sobě (stejně jako právo, politika či herectví) nic nemorálního není.

4 -- Metafyzická vina

Je možné, že naše činy mají význam, o kterém nevíme a který můžeme jenom tušit. Je možné, že reklama je provázena jakousi dědičnou vinou, že představuje zlo. Používá ostatně nefér prostředky, od podprahových signálů až po dráždění pudů, jen k tomu, aby vyvolala touhu po výrobku a obecněji po spotřebě.

Jan Stern napsal nedávno do Obrysu-Kmene studii Oni jsou mezi námi... ZDE, v níž dokládá, že reklama je nové a velké spiknutí čarodějů s cílem ovládnout svět. Je to studie chytrá a dobře psaná. Stern na jejím konci píše i toto: "Je třeba učit děti ve škole znát hrdiny reklamy, je to důležitější než znát hrdiny autistických ejakulátů soudobé literatury. Měli bychom se všichni učit vyrábět reklamu místo malování džbánů na hodinách výtvarné výchovy. Dříve než reklama vyrobí nás."

Je možné, že všichni, kdo spolupracují s reklamou, jsou služebníci velkých čarodějů a že skončí v pekle. Je to možné, ale nemyslím si to. To by totiž v pekle museli skončit i Michelangelo a už zmíněný Vergilius. A ten, jak víme od Danta (který psal rovněž politickou reklamu), je docela dobře zaopatřen v očistci.

Dobro či zlo kteréhokoliv počínání se dobře rozeznává na jeho nejjednodušších projevech. Začne-li muž v hospodě nadávat ostatním a hlásat rasovou či třídní nenávist, je to zlé. Ale začne-li žena na trhu vykřikovat, že má čerstvé ryby, nic špatného na tom nevidím, dokonce ani když ty ryby jsou čerstvé jenom částečně. Na trhu se prostě o čerstvých rybách křičívá.

Nefér postupy, které reklama využívá, využívá i umění a to odjakživa. Přesto ho už dlouho nikdo nenařkl z amorálnosti. Rozdíl je samozřejmě v ideji, která je prosazována. Ale o problému lživosti a plurality idejí jsme už mluvili.

Umět rozpoznat a rozebrat postupy reklamy je každopádně jedna z nejužitečnějších věcí, kterou by se děti mohly ve škole učit. Mohly a měly, i kdyby jen na obranu před všudypřítomnou manipulací od nesčetných informací, které na nás útočí. Nejenom od těch reklamních.

Jako každé jiné lidské počínání, i reklama existuje dobrá, chytrá a poctivá, a špatná, hloupá a nepoctivá. Sama o sobě, jako způsob komunikace, ale nijak nemorální není. Tedy není-li tento článek jen PR materiálem od ďábla.