Hledání shody mezi mnou a APRA je opravdu nemožné. Ne, že by jedni (někteří jiní novináři) či druzí (někteří PR profesionálové) shodu nehledali, ale pokud jsou na obou dvou stranách opravdu profesionálové, nenaleznou ji jinde, než nad termínem pravda a nic než pravda a k tomu nám dopomáhej Bůh. Což je formulace, známá ponejvíce z detektivek Erle Stanley Gardnera a jeho soudních ekvilibristik. Výpověď pod přísahou před velkou porotou následuje...

Protože profesní střet musí nastat vždy, když novinář se chce dozvědět i to, co opravdu není v zájmu firmy či politika, kterého mediálně zastupuje "PR profesionál". Hledání shody je v tomto případě nahrazeno "krizovou komunikací", v níž se střídají právníci a PR profesionálové, aby vysvětlili ubohému novináři, jeho nadřízenému editorovi a případně šéfredaktorovi (v ojedinělém případě i majiteli média, jako se to stalo majitelům televize NOVA při debatě s některými členy vlády Vladimíra Špidly v roli PR profesionálů), že opravdu, ale opravdu dělá strašlivou chybu, hodlá-li riskovat žalobu o náhradu škody, ušlého zisku či nedejbože trestní oznámení pro pomluvu. V případě diskuze Kellnera s Grossem a Marešem se snad jednalo dokonce o možnost odebrání licence k provozování televizního vysílání...

Za svůj dlouhý profesionální život jsem se setkal s mnoha PR profesionály a ještě vícekrát s PR amatéry. Znám takové, kteří si říkají o 10 000 Kč na hodinu práce a znám takové, kteří za setinu této částky vytáhli svého klienta nejednou z průšvihu. Znám i takové PR profesionály, kteří platí značné částky za NIC - za to, že se o jejich klientovi nepíše a nemluví vůbec. Pro některé druhy podnikání je žádná reklama nejlepší reklama. A znám jiné, kteří dělají nemožné a stejně jim to není nic platné, neb problém je v samotné osobě klienta.

Setkal jsem se i s pokusy o profesní likvidaci neúplatných kolegů novinářů cestou intrik a řízených provokací. Ale setkal jsem se i s pravým opakem - s pokusy o řízené provokace a rozsáhlé zpravodajsko-žurnalistické útočné operace proti politikům či jiným "nepřátelským" objektům "žurnalistického" zájmu. Mohu srovnávat a musím přiznat, že souboj s profesionální zpravodajsko-analytickou skupinou "oběť" přežije v duševním či profesním zdraví málokdy.

Pošetilá reakce vedení APRA o shodě zájmů novinářů a PR profesionálů je bohužel snad i myšlena vážně, a to je na tom to nejhorší. Profesionálně totiž diskredituje jakékoliv další komunikační snahy tohoto uskupení, které si naivními definicemi profesních pravidel snaží zachránit zmenšující se rozpočty pro oficiální PR agentury a tak zachránit i maličký kartel na českém mediálním dvorečku. Svět se už totiž ubírá jinudy - daleko sofistikovanějšími a méně zjevnými cestičkami "řízené komunikace" či "komunikačního prostředí".

Britské listy v zásadě nejsou proti všem PR aktivitám, pokud nejsou podávány s hloupostí absolventů šestiměsíčního kurzu na střední škole. Britské listy publikují různé profesionální i méně profesionální komunikační výtvory, ať již jde o oblast životního prostředí (tiskové zprávy různých ekologických iniciativ a odpovědi na ně od jimi napadených subjektů) či ochrany lidských práv (výstupy Amnesty International, LLP, prohlášení rozličných občanských sdružení ap.). Vždy jsou ale označeny jako tisková zpráva či prohlášení s uvedením zdroje. Případně je na konci článku disclaimer, upozorňující čtenáře na zájmovou či profesní pozici autora příspěvku. Nebo je profese autora zveřejněna v jeho autorském profilu. To v případech, kdy článek není od zastupujícího PR profesionála, ale přímo od jedné strany sporu či jinak názorově zaujatého komentátora. Nikdy se PR zprávy nevydávají za redakční materiál či nejsou používány v článcích autorů jako jejich vlastní zjištění. Pokud jsou citovány, tak opět s přímým odkazem. Což není praxe ani jednoho deníku, a bohužel ani ČTK. V redakci Práva dokonce existuje terminus technicus "vlastní zpráva", který dodnes nebyl uspokojivě vysvětlen... Privátní vysvětlení jednoho redaktora beru prozatím jako sebekriticky kousavý humor...

Pokud se ale domníváme, že dotyčná mediální skupina vyvíjí na redakci nepřiměřený tlak či používá skryté manipulativní metody vůči jednotlivým členům redakce, dostane se jí od BL velmi pádné odpovědi. Stalo se už podvakráte ekologickému sdružení Arnika, jedenkrát Sdružení Šalamoun a jedenkrát Straně Zelených. Několikrát ČTK. Nepočítaně České televizi. Naposledy se tak stalo i APRA. V minulosti jsme také velmi často kritizovali PR aktivity cestovních kanceláří v českých denících, které pro vybrané novináře pořádají zahraniční dovolené ve svých destinacích buď zdarma, nebo s velmi výraznou slevou. Děje se tak i nadále... PR tolerujeme pouze a jedině v oblasti vážné hudby, klubových filmů a malonákladové knižní kultury, kde jsou zaslané recenze externích autorů mnohdy na hranici soft-PR, přesto ale považujeme za veřejně prospěšné, aby se čtenáři o knihách alespoň nějak dozvěděli... Za dostatečný kvalitativní filtr zde považujeme riziko vydavatele a distribuce.

Naprosto nám nevadí např. reciproční publikace reklamního banneru na portál Česká média, ačkoliv víme, že i jej připravuje PR agentura. Její pozice je ale do té míry na hlavním klientovi nezávislá, že o serióznosti zpráv na tomto serveru nemusíme pochybovat. Tuto nezávislost máme prověřenu "na vlastní oči" velmi tvrdou kritikou jejího hlavního klienta na agenturou připraveném semináři o médiích a veřejné službě. Kritika byla zveřejněna spolu s dalšími diskuzními příspěvky, nebyla následně jakkoliv potlačena ani "spinována". Autorovi nikduy jeho antagonistická pozice nebyla "vytknuta". Politická pozice komentářů tohoto serveru je dána názorově spřízněným okruhem přispívajících autorů - jako je tomu i jinde, server je ale otevřen i naprosto protikladnému chápání světa ekonomiky i politiky, což máme také ověřeno otevřenou polemikou s jeho kmenovými autory i šéfredaktorem. Polemický příspěvek vyšel bez problémů. V tom se tento portál zásadně liší od jiných, daleko více se ohánějících veřejnoprávností, nezávislostí a čistotou úmyslů...

U autora původního článku o střetu zájmů Ivana Hoffmana se žádném případě nejedná o "zášť v srdci" (ach, to básnické pero PR profesionálů...), ale pouze o nekompromisnost v chápání veřejnoprávní žurnalistiky jako služby veřejnosti, nikoliv zájmům PR agentur.

Autor není totiž oproti předpokladům v politické, reklamní ani mediální branži nováček, stál už v minulosti na obou stranách "barikády" - ještě dříve, než vůbec APRA začala existovat. Současnou stranu (privátní neziskové médium, snažící se o plnění veřejné služby) si autor vybral dobrovolně a se všemi omezeními, která se s tím pojí.

Cílem článku Dekonspirovaná nezávislost je oproti snahám APRA vzájemnou spolupráci mezi PR profesionály a novináři snížit na naprosté minimum, ne-li vyhubit úplně.

Protože tyto skryté vztahy a prolínání zájmů mezi průmyslovými či politickými lobby a některými novináři jsou škodnou, která dáví poctivou novinařinu mnoha kolegů jako slepice. Četné skandály z minulosti to dokazují nad jiné jasně. A nyní už je načase s tím něco dělat. Ivan Hoffman to pochopil okamžitě a vybral si správně. Nemyslím si, že by toho v budoucnu musel litovat. A oproti pláči vedení APRA jsem rád, že učinil to, co učinil. Rozhodl se zůstat profesionálem. Což ho ctí.